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咖啡市場打響“滲透戰(zhàn)”：沖出茶飲店包圍，小鎮(zhèn)青年消費力可觀
伴隨著小鎮(zhèn)青年的咖啡消費意識覺醒，二線城市到縣城小鎮(zhèn)的消費潛力不容小覷。
“目前縣城的消費者還是首先看價格，再進行消費。畢竟和縣城大部分奶茶相比，一杯咖啡二三十元的價格，還是高了兩倍左右?！痹诮魇∮裆娇h經(jīng)營一家咖啡館的徐女士說。
“剛開業(yè)的時候盈利情況不是很好，直至汕頭游客增多，盈利情況開始有一些轉(zhuǎn)機。2019年可以達(dá)到收支平衡，直至2021年，逐漸有所盈利?！痹谏穷^開了四年咖啡館的大麥透露。
一二線城市中，老牌連鎖咖啡品牌和新式咖啡品牌加劇內(nèi)卷，市場逐漸飽和。咖啡品牌對下沉市場的“入侵”正在進行。
咖啡文化逐漸滲透三四線城市
《中國現(xiàn)磨咖啡白皮書》顯示，中國現(xiàn)磨咖啡共有10.8萬家的咖啡館，位于二線及以上城市的咖啡館數(shù)量占75%，在三線以下的城市，精品咖啡館的占比不足1%。伴隨著小鎮(zhèn)青年的咖啡消費意識覺醒，二線城市到縣城小鎮(zhèn)的消費潛力不容小覷。
平安證券在一份研報中指出，咖啡消費不僅僅是經(jīng)濟發(fā)展推動，也包含著文化滲透甚至需要代際培養(yǎng)，未來下沉市場將成為咖啡發(fā)展能否實現(xiàn)突破的關(guān)鍵。隨著微博、小紅書等新媒體降低了信息壁壘，也使咖啡文化能夠更快速滲透至下沉市場。
當(dāng)咖啡進入下沉市場時，映射出背后文化的滲透。根據(jù)騰訊營銷洞察數(shù)據(jù)，63%的小鎮(zhèn)青年（18-39歲，生活在三、四、五線城市）曾在一二線城市生活過，有利于咖啡文化普及。
在深圳和廣州生活時就開始習(xí)慣喝咖啡的大麥，回汕頭后設(shè)立了自己的咖啡館品牌Sogalab。據(jù)大麥回憶，在2018年以前，汕頭的咖啡館主要是四五家經(jīng)營了5年以上的老牌咖啡館。2018年至2019年，汕頭市的咖啡館增長比較迅速，一批價位較低的咖啡館成功地拓寬了汕頭的咖啡消費群體。2019年以后，價位相對較高的“獨立咖啡館”也多了起來。截至目前，汕頭的咖啡館數(shù)量大約為40家左右。
對手竟是低價奶茶店
徐女士在江西省玉山縣經(jīng)營“因麥咖啡”已有半年左右，據(jù)她介紹，目前店里的主要消費群體是高中生和青年群體。
眼下，低價奶茶在下沉市場的滲透率和開店密度都已經(jīng)很高，徐女士所在的玉山縣已經(jīng)有四家蜜雪冰城，五家古茗茶飲，此外還有一些獨立茶飲店。甚至有兩家古茗之間的距離只有200米。
深圳思其晟公司CEO伍岱麒認(rèn)為，低價茶飲會擠壓下沉市場的咖啡市占率。因為在咖啡和新茶飲的競爭中，低價奶茶店已經(jīng)率先滲透三至五線市場，一旦消費者的消費習(xí)慣養(yǎng)成，咖啡想殺出奶茶的重重包圍并不容易。
平安證券在上述研報中也指出，我國茶飲文化基礎(chǔ)較為深厚，茶飲在下沉市場滲透率較高。缺乏提神需求背景下，咖啡的“苦澀”口感并沒有茶飲口味接受度廣，咖啡將面臨隨處可見的茶飲競爭。
挑戰(zhàn)還是機會更多？
在2018年，大麥的咖啡館營業(yè)，當(dāng)時汕頭的咖啡市場相對來說比較空白。在大麥看來，剛開業(yè)時，消費者中可能只有20%的游客。而隨著汕頭旅游業(yè)的發(fā)展，現(xiàn)在可能接近50%都是游客的生意。大麥還是比較看好三四線城市的咖啡市場，長遠(yuǎn)來看，他相信會有越來越多的消費者，消費頻次也會越來越高。
在未來，大麥表示，（咖啡館經(jīng)營）可能會往更精細(xì)化的細(xì)分方向走，因為這樣才能夠留住一些粘度更高的客戶。
咖啡在下沉市場的空白固然存在，但想加速滲透也并非易事。全聯(lián)并購公會信用管理委員會專家安光勇認(rèn)為：“咖啡相對于其他飲料有著更高的成本，也讓其主要目標(biāo)群體定位到白領(lǐng)階層、中產(chǎn)階層。這也就意味著咖啡所面向的并非所有的普通客戶群體，而是由白領(lǐng)階層等具備一定收入的中產(chǎn)階級為主要目標(biāo)客戶群體。因此，咖啡在三四五線城市不一定能獲得一二線城市的成功。如果想進入這些低線城市，相關(guān)的咖啡品牌要做大量的市場調(diào)查后，方可進入?！?/p>
伍岱麒也對咖啡在下沉市場的滲透有些許擔(dān)憂。她認(rèn)為：“咖啡在三至五線市場，很難有高的滲透率。首先，行業(yè)屬性決定了咖啡具有較強的商務(wù)社交屬性，因此在一二線市場等經(jīng)濟發(fā)展好的地區(qū)，更受到歡迎和關(guān)注。而三至五線市場缺乏對該種品類很強的需求?！?/p>
平安證券表示，喝咖啡的主要目的還是提神，下沉市場消費者工作生活壓力相對小。此外，咖啡市場在下沉過程中、產(chǎn)品研發(fā)、定價、門店設(shè)計及單店模型等各方面都需要做出改變，不是一二線城市模型的簡單復(fù)制。以連鎖模式進行擴張及下沉過程中，管理人才至關(guān)重要。
