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“糖果大王”曾年銷60億難擋衰落，賣身外資、趙麗穎代言都救不了
文 | 華商韜略 吳蘇
春節(jié)期間，家家戶戶都少不了糖果，炫邁口香糖、金絲猴奶糖、大白兔奶糖、徐福記奶糖等多種多樣，不僅帶來甜蜜，還伴隨一份喜悅。
但你可能想不到，除了大白兔奶糖，其他三家糖果都曾經(jīng)有或者現(xiàn)在有西方資本背景。
炫邁品牌本身就來自美國，金絲猴被美國糖果巨頭好時公司收購過，業(yè)界沒達到預(yù)期，又遭甩回中國，徐福記奶糖則被瑞士巨頭雀巢以17億美元的價格拿下，至今已經(jīng)11個年頭。
“賣身”西方資本之前，徐福記走過了一段傳奇旅程。
徐福記發(fā)源于中國臺灣，上世紀70年代，徐家四兄弟徐鐠、徐乘、徐沆與徐?？吭诮诸^賣糖果和蜜餞慢慢做大生意，徐記食品漸漸成為“金字招牌”。
到九十年代，借助政策“東風(fēng)”，四兄弟進入大陸，注冊“徐福記”商標，推出新年糖等產(chǎn)品，踩中中國糖果消費市場快速擴張的“黃金機會”，賺得盆滿缽滿。
據(jù)媒體報道，1997年，徐福記銷售額突破1億元。此后，不是和家樂福、沃爾瑪?shù)却筚u場合作，就是在新加坡上市，徐福記做得風(fēng)生水起，連續(xù)多年穩(wěn)居市場第一，2010年更是營收、利潤“雙豐收”，實現(xiàn)營收43.1億元、利潤6個億，同比增長14%和31%。
形勢一片大好，徐福記卻突然調(diào)轉(zhuǎn)“龍頭”，想尋找外部合作伙伴，以建立更能打的技術(shù)研發(fā)團隊，進行產(chǎn)品創(chuàng)新，提高利潤。
誰也沒想到，找到合作伙伴，徐福記沒“剎住車”，把自己交了出去。2011年，雀巢收購徐福記60%的股權(quán)，剩下40%的股權(quán)由四兄弟間接持有，至此，徐福記變成了一家外資控股的企業(yè)。
雀巢掌控徐福記，最初嘗到了甜頭。2013年，徐福記銷售額突破60億，媒體直呼“又紅了一把”。
然而，好景不長，60億巔峰過后，是外資也無法阻擋的快速滑坡。
一方面，徐福記因多次曝出食品安全事件，口碑受到影響。最直接的“后果”是，2014年，徐福記市場份額跌至國內(nèi)第三，“糖果大王”的寶座不再屬于它。
另一方面，整個中國糖果市場的“大盤”正在萎縮。
數(shù)據(jù)顯示，2014年至2016年，中國糖果市場規(guī)模接連萎縮，2016年下跌至850億元。此后的2016年至2018年，糖果產(chǎn)量也從352萬噸下滑至288萬噸。
為什么中國糖果市場會陷入至暗時刻？
在研究者看來，中國糖果行業(yè)經(jīng)過三十多年高速發(fā)展，已經(jīng)“疲態(tài)盡顯”，消費升級的趨勢和大健康意識的提高，阻礙著糖果銷售的增長。
對徐福記來說，這樣的消費趨勢構(gòu)成巨大沖擊，正如公開數(shù)據(jù)所顯示的，2013年銷售額突破60億，2019年營收已經(jīng)萎縮至50億元左右。
面對這一困境，徐福記也不是沒有做出嘗試，比如把代言人從曾志偉換成更具流量的趙麗穎，也努力推出巧克力產(chǎn)品，試圖在瑪氏、費列羅兩大外資龍頭掌控超50%份額的高端消費市場分一杯羹，還轉(zhuǎn)型做堅果，與三只松鼠、洽洽、百草味等“奪食”。
遺憾的是，這些動作只是翻騰出一些“小水花”，并沒有從根本上改變徐福記。
接受媒體采訪時，前任徐福記CEO蘇強坦承，公司目前背負三大壓力，一是品類多樣化的取舍；二是品牌年輕化的突圍；三是產(chǎn)品健康化的需求。
虎年春節(jié)前，準確地說，2021年10月、11月，徐福記先把代言人換成了龔俊，緊接著又把CEO換成太太樂前銷售副總劉興罡（算是集團內(nèi)部流動，太太樂被雀巢全資收購）。
這兩把“火”，能讓昔日的“糖果大王”徐福記煥然一新，乃至重回巔峰嗎？即使是母公司雀巢，也給不出一個樂觀、肯定的答案！
參考資料：
1、《中國人不愛吃糖了嗎？“糖果一哥”陷入“甜蜜陷阱”》，中國新聞周刊
2、《糖果巨頭徐福記業(yè)績不佳 東山再起難度大》，中國商報
