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房地產(chǎn)市場真的冷了 渠道也賣不出去房子
隨著首批集中供地項目加緊入市，北京新房選擇越來越多。然而購房者們“喜聞樂見”，開發(fā)商們卻大呼“傷不起”。近日，記者從多個操盤首批供地項目房企營銷總了解到，最近客戶看房熱情高漲，但實際轉(zhuǎn)化不盡如人意，即便用上渠道，轉(zhuǎn)化率也從50:1降到100:1。結(jié)論是市場真的“冷”了，房子真的很難賣。
上述觀點，也與記者實地走訪了解到的情況相一致。小戶型尚有“一戰(zhàn)之力”，改善類大戶型幾乎全軍覆沒，首批集中供地項目恰以改善型居多。值得一提的是，許久不見的“戰(zhàn)斗”手段也被重新翻出來，商場里“練攤兒”、樓盤周邊小蜜蜂“采蜜”，凡是能用的手段，都被納入到這個新戰(zhàn)場。“無渠道、不賣房”是無奈，但目前的情況是渠道也賣不出去房子了。
從50：1到100：1
“別看‘十一’看的人挺多，但沒有轉(zhuǎn)化啊。”王興(化名)說，某央企北京公司營銷總，這個“十一”七天假期都在自己操盤的朝陽區(qū)某項目案場。
根據(jù)王興所管理項目案場提供的到訪統(tǒng)計，“十一”期間，項目日到訪量均在200組以上，最好的一天超過400組，粗略計算，整個“十一”假期的到訪量超過2000組，但一周過去了，目前下定客戶數(shù)量不到30組。“我們算好的，聽說競品有個位數(shù)的。”
機(jī)構(gòu)的統(tǒng)計數(shù)據(jù)似乎與王興們的感受并不同步。來自安居客房產(chǎn)研究院統(tǒng)計，今年“國慶”假期，北京新建商品住宅累計成交15.74萬平方米，成交1482套，分別同比上漲936%、1212%，數(shù)據(jù)已經(jīng)披露，引發(fā)網(wǎng)友熱議：大漲了10倍，是真火還是虛火。
對于這樣的數(shù)據(jù)，包括中原地產(chǎn)分析師張大偉、王興在內(nèi)的多位業(yè)內(nèi)人士一致判斷——是網(wǎng)簽滯后所致。“北京在9月集中審批了一批預(yù)售證，而且網(wǎng)簽各方面辦理流程也在提速，加上之前批下來、沒來得及網(wǎng)簽的，就都堆到一塊了。”
操盤首批供地項目的多位房企營銷總也直言，按照過往經(jīng)歷，一般項目渠道轉(zhuǎn)化差一點的大致在50:1，部分好的項目甚至可以達(dá)到20:1。“當(dāng)然，除非特別著急賣的或者別的特殊情況，能實現(xiàn)20:1的項目，也都不至于急著上渠道。”
現(xiàn)如今擺在營銷總面前的，除了公認(rèn)的市場轉(zhuǎn)冷外，渠道轉(zhuǎn)化率也在不斷下跌，甚至100:1都沒有，更讓他們揪心。“‘十一’最后一天天氣很好，看盤的也多，我們這兩天數(shù)據(jù)也出來了，400多組到訪，到現(xiàn)在為止一套轉(zhuǎn)化都沒有，這在以往是不太可能的。”大興某非首批供地項目案場負(fù)責(zé)人如此介紹。
渠道費3個點也沒降
盡管渠道的轉(zhuǎn)化率在下降，但渠道的費率卻并沒有下調(diào)，甚至還出現(xiàn)了上漲。
據(jù)多個項目營銷總透露，目前北京的渠道費，官價已經(jīng)普漲至3個點左右，部分急賣、難賣的項目還要更好，有消息透露，某西南遠(yuǎn)郊區(qū)項目已經(jīng)給出了兩位數(shù)的渠道費，但該賣不出去的依舊賣不出去。
之所以渠道費率能夠保持“居高不下”，這也是因為開發(fā)商們“急”在心里。
記者近期走訪探盤也注意到，樓盤周邊小蜜蜂出來“采蜜”的情況越來越多。“請了解一下我們的樓盤，購物、休閑、娛樂于一體，教育、醫(yī)療等配套全覆蓋;項目本身就可以滿足日常的‘衣食住行’等需求。”一般小蜜蜂都是由“非正規(guī)軍”組成，也是曾經(jīng)最典型的樓盤營銷手段。記者經(jīng)過簡單攀談，發(fā)現(xiàn)小蜜蜂們的基本功并不扎實，有的連樓盤信息都不清楚，顯然是倉促上崗。“除了每天的基本工資外，拉一個人就有固定獎金發(fā)放。”KPI指標(biāo)設(shè)置，讓小蜜蜂們充滿干勁，甚至業(yè)務(wù)已經(jīng)“延伸”到了競品項目門前。
除了保障項目周邊的優(yōu)先級，人流量大的商場也是開發(fā)商們爭奪的陣地。如果最近大家有去商場閑逛，就會發(fā)現(xiàn)各大樓盤都在這里“練攤兒”。腳步慢的稍微瞄兩眼，就會成為“狩獵”的對象，一通天花亂墜的推介，而且還不止一個樓盤信息，手里也被塞滿了宣傳單。
或主動、或被動，開發(fā)商們“觸角”的延伸是為了獲取更高的曝光度，核心目的就是要把房子賣出去。
“日光盤”成為記憶中的“美好”，從年頭賣到年尾才是日常操作。“首批集中拿地的項目，說自己成交20億、30億的，這是下定，最后能實際轉(zhuǎn)化三分之一就不錯了。”張大偉直言。
停貸是關(guān)鍵
無數(shù)次拯救開發(fā)商于水火的渠道，為什么突然不好使了?
二手房停貸是關(guān)鍵——這是來自多個項目營銷總和渠道方面的共識。
北京某頭部渠道負(fù)責(zé)人直言，原本渠道的優(yōu)勢，一個是傳統(tǒng)中介二手房買賣過程中獲得的客戶與置換信息，另外一個就是大數(shù)據(jù)后臺交互后的信息篩選。
“通俗地說就是人頭，渠道原本就是中介，買賣租賃后的人都在手里，自然就能形成帶看，帶看多了50個里面總有一個成交的。”但這種狀態(tài)隨著二手房停貸被打破。“中介自己的大本營業(yè)務(wù)都沒了，二手房交易沒有，就沒錢沒資格。”上述營銷總直言，由于首批集中出讓的地塊開始執(zhí)行套內(nèi)“9070”標(biāo)準(zhǔn)，相當(dāng)于套型從原本的剛需向剛改轉(zhuǎn)變，面積大了，總價也就上來了。
以王興所在的項目為例，2000萬元左右的價格，基本上沒有首次置業(yè)的，不是卡在貸款上，就是卡在騰資格上。
而上述大興非首批集中供地項目案場負(fù)責(zé)人也透露，項目在5、6月賣得很好，幾乎以每天一套網(wǎng)簽的速度在走，原本計劃三季度肯定可以清盤，誰知道在9月遭遇了“0”成交的尷尬。“不是沒有客戶，我們也都是改善，基本都是賣房子騰資格，就卡在那個環(huán)節(jié)。”市場的變化讓他們在延期清盤計劃的同時，也取消了在第二次集中供地中拿地的計劃。“跟同行交流，大家判斷這波至少要半年，核心就是二手房的信貸，其他都還好，如果一直這么卡著，只能優(yōu)先保住現(xiàn)金流了。”(記者盧揚王寅浩)
