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瑞幸咖啡如何擺脫造假產(chǎn)生的負(fù)面影響實(shí)現(xiàn)整體盈利
瑞幸咖啡似乎正在悄然“重生”。8月5日，有消息稱，瑞幸咖啡于今年5月開始實(shí)現(xiàn)整體盈利。瑞幸咖啡對(duì)此不予置評(píng)，以財(cái)報(bào)為準(zhǔn)。在業(yè)內(nèi)人士看來，瑞幸咖啡實(shí)現(xiàn)盈利僅是證實(shí)了其商業(yè)模式的成立，而造假產(chǎn)生的負(fù)面影響是實(shí)際存在的。從品牌發(fā)展來看，瑞幸咖啡的咖啡業(yè)務(wù)市場(chǎng)份額正受到競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的蠶食，接下來瑞幸咖啡需要在擺脫此前燒錢模式上實(shí)現(xiàn)持續(xù)盈利，并在激烈的競(jìng)爭(zhēng)下凸顯自身優(yōu)勢(shì)搶占市場(chǎng)份額。
門店實(shí)現(xiàn)盈利
一直低調(diào)在重新煥發(fā)“生機(jī)”的瑞幸咖啡有了喜訊。8月5日，“瑞幸咖啡實(shí)現(xiàn)集團(tuán)整體盈利”登上了熱搜。根據(jù)相關(guān)消息稱，今年5月、6月，瑞幸咖啡已經(jīng)連續(xù)實(shí)現(xiàn)整體盈利2個(gè)月，金額在數(shù)千萬元。在宣布整體盈利后，瑞幸咖啡董事長郭瑾一也制定了新的目標(biāo)。
關(guān)于瑞幸咖啡實(shí)現(xiàn)整體盈利一事，記者聯(lián)系到瑞幸咖啡。瑞幸咖啡相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，不予置評(píng)，以財(cái)報(bào)為準(zhǔn)。
根據(jù)早前消息稱，截止到2020年11月，瑞幸咖啡超過60%的自營門店實(shí)現(xiàn)門店層面盈利,瑞幸咖啡方面曾計(jì)劃整個(gè)2021年實(shí)現(xiàn)整體盈利。因此，如上述消息確鑿，則意味著瑞幸咖啡提前完成了今年的年度目標(biāo)。
根據(jù)瑞幸咖啡姍姍來遲的財(cái)報(bào)顯示，瑞幸咖啡2019年凈收入為30.25億元，對(duì)比2018年收入8.4億元，增幅達(dá)260%。其2019年披露經(jīng)營虧損32.12億元，2018年為15.98億元，較2018年同期15.98億元的虧損擴(kuò)大101%。但經(jīng)營虧損占收入的比重由2018年的190%下降到2019年的106%。目前，瑞幸咖啡還未補(bǔ)發(fā)2020年財(cái)報(bào)。但瑞幸此前已承諾，將盡快發(fā)布年報(bào)，并逐漸恢復(fù)至正常財(cái)報(bào)披露進(jìn)度。
對(duì)于瑞幸咖啡來說，今天或許是喜憂參半的一天。在實(shí)現(xiàn)盈利的消息曝出同時(shí)，關(guān)于瑞幸咖啡人員流失嚴(yán)重的消息也開始引起熱議。根據(jù)有關(guān)消息稱，瑞幸咖啡人員流失嚴(yán)重，其中部分人員被瑞幸咖啡前董事長陸正耀挖走。為此，瑞幸咖啡大幅漲薪，部分員工漲薪幅度超過50%，部分關(guān)鍵崗位的薪資直接翻倍，甚至更高。
關(guān)于人員流失、大幅漲薪消息的真實(shí)性，截至發(fā)稿前，瑞幸咖啡相關(guān)負(fù)責(zé)人并未給予任何回應(yīng)。
“盤活”翻身
從經(jīng)歷了財(cái)務(wù)造假、退市、領(lǐng)導(dǎo)層更換、重罰等一系列變故后，瑞幸咖啡一直在低調(diào)地繼續(xù)講好瑞幸故事，而各個(gè)環(huán)節(jié)的動(dòng)作似乎也成為努力去實(shí)現(xiàn)盈利的重要因素。
從門店上看，瑞幸咖啡一直在調(diào)整門店布局，開始“理性”追求門店數(shù)量。根據(jù)瑞幸咖啡財(cái)報(bào)顯示，2020年，瑞幸咖啡關(guān)閉了一些業(yè)績水平相對(duì)較低的門店，截至2021年5月31日，在中國擁有3949家自營店、1175家合伙商店和556臺(tái)瑞幸咖啡機(jī)。而在截至2019年12月31日，瑞幸咖啡在中國自營店的數(shù)字是4507家。另外，從今年3月起，瑞幸咖啡再次啟動(dòng)無人咖啡機(jī)“瑞即購”招商，在北京、上海、青島等38座城市開啟。
在最為關(guān)注的財(cái)務(wù)資金方面，資本再次向瑞幸咖啡遞出援助之手。今年3月，瑞幸咖啡稱已與主要債務(wù)持有者達(dá)成重組債務(wù)及加強(qiáng)資本結(jié)構(gòu)的協(xié)議，票據(jù)持有者預(yù)計(jì)將獲得現(xiàn)有票據(jù)面值的91%-96%。
另外，瑞幸咖啡正在積極利用多種渠道進(jìn)行融資，通過私募募集至少2.5億美元。而就在4月，瑞幸咖啡宣布與公司股東大鉦資本和愉悅資本達(dá)成了總額為2.5億美元的新一輪融資協(xié)議，其中大鉦資本領(lǐng)投2.4億美元、愉悅資本投資1000萬美元。并且在特定條件下，大鉦資本和愉悅資本可按比例再追加1.5億美元投資。
和君咨詢餐飲連鎖專家、和弘咨詢總經(jīng)理文志宏指出，此前瑞幸咖啡的表現(xiàn)和商業(yè)模式布局本身有一定競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，其商業(yè)模式與邏輯成立，因此盈利可能性較大。如果實(shí)現(xiàn)盈利屬實(shí)，主要在于其發(fā)展模式的調(diào)整，一方面，瑞幸咖啡對(duì)線下門店進(jìn)行了調(diào)整，例如關(guān)閉虧損的門店。另一方面，品牌具備較好的客戶基礎(chǔ)，使得營銷的獲客成本降低。
盈利是最好的回應(yīng)
自誕生到如今的“涅槃重生”，瑞幸咖啡的熱度從未減少。此前的造假事件的確給瑞幸咖啡的發(fā)展帶來了負(fù)面影響，幾乎停滯不前。如今，瑞幸咖啡實(shí)現(xiàn)盈利的消息雖然無法抹去過去的“陰影”，但這意味著瑞幸咖啡的商業(yè)模式布局具有一定可行性。
文志宏進(jìn)一步指出，此前瑞幸咖啡為造假一事付出較大代價(jià)，包括繳納高額罰款、調(diào)整股東大會(huì)與管理層人員等。此番舉措之后，從一定程度上平息了公眾與資本市場(chǎng)。瑞幸的經(jīng)營模式引來了不少質(zhì)疑的聲音，稱其經(jīng)營模式為偽命題無法盈利。面對(duì)之前的質(zhì)疑聲，如果盈利便是最好的回應(yīng)。
“通過前期大量燒錢，瑞幸咖啡探索出了咖啡新零售的創(chuàng)新模式。接下來，瑞幸咖啡需要圍繞此模式，進(jìn)一步加快線上線下門店的布局，雖然瑞幸咖啡已經(jīng)開設(shè)自營門店3000余家，但在國內(nèi)市場(chǎng)仍有布局空間。此外，瑞幸咖啡以咖啡品類作為切入點(diǎn)，獲得了一定的消費(fèi)數(shù)據(jù)，未來發(fā)力重點(diǎn)將在如何做好產(chǎn)品延伸，導(dǎo)入新的產(chǎn)品品類。”文志宏稱。
中國食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬認(rèn)為，瑞幸咖啡的整體模式能夠匹配新聲代的消費(fèi)思維與行為，外加目前其已經(jīng)具備一定的規(guī)模效應(yīng)，，如果瑞幸咖啡實(shí)現(xiàn)盈利，更加證明其經(jīng)營模式可行。瑞幸咖啡未來可能采用多品牌多戰(zhàn)略的策略，通過現(xiàn)有的規(guī)模效應(yīng)，來加強(qiáng)品牌效應(yīng)及其供應(yīng)鏈。
