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直沖抖音帶貨榜前三 東方甄選成教育公司新出路
隨著電商直播的發(fā)展，越來越多的企業(yè)開始轉(zhuǎn)型做直播帶貨。近期的新東方直播，由于其結(jié)合自
身屬性進(jìn)行“雙語帶貨”而迅速“火出圈”，為媒體企業(yè)如何做出個(gè)性展示了新的路徑
6月13日，新東方在線股價(jià)持續(xù)飆升，最高漲幅達(dá)到100%，6月10日股價(jià)收漲40%。
股價(jià)飆漲原因來自“東方甄選”直播間的“雙語直播帶貨”。早在2021年12月，新東方在線進(jìn)軍農(nóng)產(chǎn)品直播帶貨。新東方方面人士6月13日透露，“目前，‘東方甄選’直播間日均銷售額已經(jīng)突破千萬。”
當(dāng)前，教育公司紛紛轉(zhuǎn)型，有公司發(fā)力成人教育、素質(zhì)教育、職業(yè)教育或者教育硬件，也有公司向教育領(lǐng)域外拓展。新東方則是一方面回歸此前的成人業(yè)務(wù)，一方面向直播帶貨轉(zhuǎn)型，而直播帶貨會(huì)成為教育公司的新出路嗎?
直沖抖音帶貨榜前三
“東方甄選”儼然擠進(jìn)頭部直播間。新抖數(shù)據(jù)顯示，截至6月11日，“東方甄選”抖音直播間近30日直播銷售額高達(dá)5465.87萬，6月12日直播18小時(shí)的GMV超1500萬，一度位列抖音帶貨榜第三名。
半年前，俞敏洪直播間粉絲500萬，帶貨額500萬，彼時(shí)“東方甄選”直播間剛剛開始運(yùn)營。去年12月28日，“東方甄選”首播帶貨銷售額約80萬; 之后兩個(gè)月內(nèi)，“東方甄選”累計(jì)帶貨僅450萬元，累計(jì)銷量8萬余件。而近日1469.7萬元的成績，相比剛開播階段，已是迅猛增長。
行業(yè)人士透露，多品牌正在接觸和挖掘新東方旗下直播間的流量池，以拓展自身在抖音直播的業(yè)務(wù)。爆火之后，價(jià)格很可能水漲船高。
高ROI(投入產(chǎn)出比)或許也將是吸引品牌方的一點(diǎn)。曾有媒體報(bào)道，“東方甄選”首播和俞敏洪直播間的兩場直播，綜合ROI為1:20。并且廣告ROI為1:3.7，遠(yuǎn)高于食品飲料行業(yè)市場標(biāo)準(zhǔn)1:2。
社交媒體上更是一石激起千層浪。#新東方直播間雙語帶貨#、#新東方轉(zhuǎn)型直播間雙語帶貨太卷了#等詞條屢屢登上抖音、小紅書熱榜，#從沒想過能在帶貨直播間學(xué)英語#話題更是沖擊抖音熱榜第一，微博熱搜前五。網(wǎng)友評價(jià)，“這是全網(wǎng)最有文化輸出及輸入的直播間”。
流量密碼不僅是英語老師
在“東方甄選”直播間里，網(wǎng)友新奇地看到，主播用純正流暢的英文講解澳大利亞原切牛排，并把關(guān)鍵的單詞、短語重點(diǎn)寫在小白板上，把商品信息和英語知識(shí)結(jié)合，安格斯牛腩直接賣出250多萬份。
很多家長甚至以“學(xué)英語”的名義，帶著孩子一起看直播。同時(shí)，直播回放也被官方或網(wǎng)友進(jìn)行了多次剪輯傳播，商品信息隨著講課片段得到二次宣傳，傳播知識(shí)和帶貨兩不誤。
電商人士認(rèn)為，直播帶貨的核心是將選品策略跟自身主播的人設(shè)高度契合匹配，并且把商品信息和賣點(diǎn)真正講清楚，就已經(jīng)成功了一大半。“東方甄選”直播間的成功正是有效利用了這一優(yōu)勢。
直播間最熱門的主播，非29歲新東方前高中英語老師董宇輝莫屬。在9日的直播里，他自嘲臉型和兵馬俑神似，迅速以“中關(guān)村兵馬俑”的外號(hào)帶著直播間一起出圈，大家這才注意到，新東方已經(jīng)轉(zhuǎn)型帶貨直播半年多時(shí)間了。
他的亮點(diǎn)不僅在于專業(yè)的英語教學(xué)水平，更在于自身將講課的能力與介紹商品有機(jī)結(jié)合。除了講解牛排，他在介紹農(nóng)產(chǎn)品的時(shí)候隨口而出的文學(xué)、歷史、地理、科學(xué)的知識(shí)，以及在著重推薦某本百科全書時(shí)展現(xiàn)出的“知識(shí)分子”形象，都讓觀眾好感倍增，無形中帶動(dòng)了感性消費(fèi)。
除此之外，對比直播行業(yè)平均花幾天的準(zhǔn)備工作，新東方的直播間的準(zhǔn)備時(shí)間明顯更久。不知道是出于老師的職業(yè)習(xí)慣還是跨界的不適應(yīng)，東方甄選直播間的主播在用備課的習(xí)慣準(zhǔn)備直播間。最終呈現(xiàn)的結(jié)果是，直播間真的像課堂，而且是那種活潑有趣的課堂。
在這個(gè)直播間，你不僅能買貨，還能學(xué)知識(shí)。平底鍋和鍋在英文的表達(dá)上有何不同; 藍(lán)莓用英文怎么說，它的衍生詞有哪些;牛肉、羊肉、牛排、禽類的表達(dá)詞有什么不同，這些你都可以在這里學(xué)到。還有各種各樣的典故，這個(gè)詞的來源是哪里，不僅有英文，還有歷史等其他學(xué)科。
憑著一邊帶貨一邊教英語，新東方的東方甄選直播間成功成為了直播圈英文最好的、英文圈最會(huì)帶貨的企業(yè)。
事實(shí)上，一旦習(xí)慣了直播帶貨的節(jié)奏，習(xí)慣去對著屏幕和學(xué)生、用戶交流，新東方直播間的成功也是可以預(yù)見的。畢竟，新東方的老師們都是出了名的能說會(huì)道，知識(shí)儲(chǔ)備豐富，說幾小時(shí)不帶停對他們來說問題一點(diǎn)都不大。東方甄選的直播間更像是一次知識(shí)直播 X 直播帶貨的聯(lián)名，二者一同發(fā)力打造了這次出圈。
直播帶貨“錢”途如何
從去年到現(xiàn)在，教育公司均在轉(zhuǎn)型，許多教育公司往回看，如再次發(fā)力成人教育、素質(zhì)教育、職業(yè)教育或者教育硬件，也有公司向教育領(lǐng)域外拓展，比如跨界餐飲、直播帶貨等。
在轉(zhuǎn)型的過程中，新東方也遭遇極大的陣痛期。在2022財(cái)年，新東方市值下滑了90%，員工人數(shù)從11萬降至了5萬，教學(xué)點(diǎn)從接近1800家降至了幾百家。據(jù)了解，告別K12業(yè)務(wù)后，新東方一方面回歸老本行，重新重視大學(xué)生業(yè)務(wù)，加強(qiáng)研究生考試培訓(xùn)、商務(wù)英語培訓(xùn)等業(yè)務(wù)領(lǐng)域，另一方面則是探索直播帶貨。
新東方在線最新的財(cái)報(bào)中就提及，鑒于新法規(guī)，其一直在通過利用現(xiàn)有的基礎(chǔ)設(shè)施和技術(shù)來積極尋求新的市場機(jī)會(huì)，轉(zhuǎn)移戰(zhàn)略重點(diǎn)，并積極調(diào)整現(xiàn)有的業(yè)務(wù)線及服務(wù)項(xiàng)目。一方面，將繼續(xù)拓展現(xiàn)有的大學(xué)及機(jī)構(gòu)業(yè)務(wù)部門以及我們的在線教育產(chǎn)品及服務(wù)項(xiàng)目;另一方面，正在通過積極探索新的舉措以擴(kuò)大客戶群和產(chǎn)品，實(shí)施轉(zhuǎn)型以滿足不斷變化的監(jiān)管及教育環(huán)境的需要。
“我們一直在探索的新舉措包括農(nóng)產(chǎn)品及其他產(chǎn)品的直播帶貨及開發(fā)新的教育智能硬件創(chuàng)新。”新東方在線方面表示。
但直播帶貨能否增厚業(yè)績?有行業(yè)人士分析，新東方轉(zhuǎn)型農(nóng)產(chǎn)品直播算是從零開始，很多時(shí)候還是需要利用俞敏洪的個(gè)人品牌效應(yīng)，而且農(nóng)產(chǎn)品單價(jià)并不高，在帶動(dòng)銷售額上也并不容易。
信達(dá)證券分析師馮翠婷分析，直播電商本質(zhì)是信任電商，雙語直播是妙手，但本次出圈的實(shí)質(zhì)是俞敏洪及公司在教育事業(yè)以及面臨危機(jī)轉(zhuǎn)型過程中積累的信任轉(zhuǎn)化為流量;目前轉(zhuǎn)粉率在2%以上，對比其他主播數(shù)據(jù)，穩(wěn)定期一般大約在0.5%~1.5%之間，粉絲數(shù)上漲仍然處于上升通道。觀看點(diǎn)擊轉(zhuǎn)化率達(dá)到大約20%，點(diǎn)擊購買轉(zhuǎn)化率大約10%; 從評論數(shù)據(jù)來看，“東方甄選”并未對俞敏洪個(gè)人品牌產(chǎn)生依賴，以“東方甄選”的直播(老師)團(tuán)隊(duì)為主。
“目前直播電商逐步深入供應(yīng)鏈上游從而掌握商品價(jià)格話語權(quán)是行業(yè)趨勢，農(nóng)產(chǎn)品屬于非標(biāo)品，如‘東方甄選’最近三日銷量較高的大米和玉米等，均使用自營品牌，而牛排等產(chǎn)品選擇與農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)廠商合作，供應(yīng)鏈管理相對工業(yè)品管理難度更大，作為教育科技公司，供應(yīng)鏈管理和選品是未來的主要考驗(yàn)之一。”馮翠婷進(jìn)一步分析認(rèn)為。
