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KK集團(tuán)以美學(xué)為表科技為底 打造潮流零售核心競(jìng)爭(zhēng)力
隨著越來(lái)越多95后踏入職場(chǎng)，以Z世代為代表的年輕人逐漸成為社會(huì)消費(fèi)主力。
Z世代成長(zhǎng)于中國(guó)經(jīng)濟(jì)騰飛和互聯(lián)網(wǎng)高速發(fā)展時(shí)期，相對(duì)其父輩年輕時(shí)期，TA們擁有了更多見識(shí)并更具個(gè)性，也因此變得更“難以滿足”，但若能抓準(zhǔn)TA們的消費(fèi)習(xí)慣，反而有更大概率贏得中國(guó)下一個(gè)十年的消費(fèi)市場(chǎng)。
遵循這個(gè)邏輯，我們不難看到近年來(lái)不斷涌現(xiàn)諸多備受年輕人歡迎的新品牌，盡管這些數(shù)以萬(wàn)計(jì)的新消費(fèi)品牌誰(shuí)能最終勝出尚未可知，但他們共同的剛需，是除了傳統(tǒng)線上電商外，可尋得一個(gè)能夠助其有效觸達(dá)新興消費(fèi)群體的全新線下渠道，昨日向港交所遞表的KK集團(tuán)或許正是這一角色的首選。
鏈接新人群及新品牌，潮流零售風(fēng)口已至
當(dāng)下消費(fèi)市場(chǎng)中，年輕消費(fèi)主力的迭代，對(duì)個(gè)性化生活方式的追求，以及新興渠道發(fā)展，社交媒體和關(guān)鍵意見領(lǐng)袖的影響力與日俱增等，不斷推動(dòng)中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)邏輯悄然生變，從而開辟出了一條以年輕人為核心的“潮流零售”賽道。
潮流零售，是指以產(chǎn)品獨(dú)特的概念和風(fēng)格、設(shè)計(jì)上兼具創(chuàng)意及時(shí)尚的娛樂(lè)功能以及沉浸式購(gòu)物體驗(yàn)為特點(diǎn)的新零售模式。潮流零售利用時(shí)尚的特點(diǎn)和在購(gòu)物選擇上多樣化的個(gè)性化購(gòu)物體驗(yàn)，主要鎖定年輕客戶。創(chuàng)新的裝飾和巧妙的呈現(xiàn)為客戶提供具冒險(xiǎn)性的感官體驗(yàn)，自然地延長(zhǎng)客戶于門店的停留時(shí)間，并豐富彼等的購(gòu)物體驗(yàn)。此外，通過(guò)獨(dú)特的主題和品牌特性，潮流零售得以更好地樹立差異化形象，擴(kuò)大客戶群并增強(qiáng)消費(fèi)者忠誠(chéng)度。
根據(jù)弗若斯特沙利文，按GMV計(jì)，2016-2020年，潮流零售市場(chǎng)規(guī)模復(fù)合年增長(zhǎng)率達(dá)10.7%，達(dá)到1952億元;2020-2025年，這一增速將為19.5%，達(dá)到4750億元。其中，精品集合、美妝零售是為較大的分部，2025年的市場(chǎng)占比預(yù)計(jì)分別為43.3%、36.7%。
參考過(guò)往數(shù)據(jù)，社會(huì)消費(fèi)品零售總額自2016年(不包括疫情期間)，到疫后消費(fèi)市場(chǎng)恢復(fù)常態(tài)，增長(zhǎng)率相對(duì)穩(wěn)定，保持在10%左右，同時(shí)呈現(xiàn)一定下行趨勢(shì)。相比之下，潮流零售的增長(zhǎng)，尤其未來(lái)增長(zhǎng)顯著更快，那么可以預(yù)見，潮流零售在整個(gè)零售市場(chǎng)中的占比也有望逐步提升。
供給側(cè)來(lái)看，新品牌、新技術(shù)不斷涌現(xiàn)，運(yùn)營(yíng)效率提高等推動(dòng)整個(gè)價(jià)值鏈快速發(fā)展。過(guò)去數(shù)年來(lái)，中國(guó)消費(fèi)者對(duì)體現(xiàn)設(shè)計(jì)時(shí)尚、風(fēng)格炫酷的中國(guó)傳統(tǒng)文化元素的國(guó)產(chǎn)品牌及商品的興趣激增。國(guó)內(nèi)集合店因消費(fèi)者對(duì)中國(guó)傳統(tǒng)文化元素的興趣激增及進(jìn)口新銳品牌崛起應(yīng)運(yùn)而生。這些新品牌對(duì)于進(jìn)入年輕人聚集線下新型渠道具有明顯需求，但傳統(tǒng)商超、零售店并沒(méi)做好迎接這些新品牌的準(zhǔn)備，于是KK集團(tuán)這類潮流零售商得到了難得一見的黃金發(fā)展機(jī)遇。
根據(jù)招股書介紹，潮流零售商定位于潮流零售的價(jià)值鏈中游，承接下游客戶沉浸式、線下購(gòu)物體驗(yàn)的需求，以及向上游供應(yīng)商采購(gòu)商品。市場(chǎng)格局方面，根據(jù)弗若斯特沙利文，按GMV計(jì)，2020年前五大參與者的總市場(chǎng)規(guī)模為305億元，占中國(guó)潮流零售市場(chǎng)GMV的約15.6%，相對(duì)分散。KK集團(tuán)是中國(guó)三大潮流零售商之一，且是增長(zhǎng)最快的潮流零售商，據(jù)招股書顯示，KK集團(tuán)2018年-2020年的GMV分別為1.88億元、6.52億元、22.54億元， 2018-2020年的復(fù)合年增長(zhǎng)率為246.2%，2021年上半年的GMV已達(dá)22.13億元，與2020年全年水平相當(dāng)，成長(zhǎng)潛力可見一斑。
“美學(xué)為表、科技為底”，打造潮流零售核心競(jìng)爭(zhēng)力
進(jìn)一步歸因，高速成長(zhǎng)和KK集團(tuán)的商業(yè)模式密切關(guān)聯(lián)，這也會(huì)是丈量其未來(lái)發(fā)展空間的重要標(biāo)尺之一。KK集團(tuán)以DTC模式運(yùn)營(yíng)，并通過(guò)“美學(xué)、科技”兩大關(guān)鍵詞形成了差異化優(yōu)勢(shì)。
表層來(lái)看，KK集團(tuán)通過(guò)空間、設(shè)計(jì)、色彩、陳列等多個(gè)維度提升門店顏值，標(biāo)致性的糖果柱體、美妝蛋墻、彩虹文具塔等等創(chuàng)意特色讓人忍不住拍照打卡，進(jìn)而引爆社交網(wǎng)絡(luò)。這也是KK集團(tuán)對(duì)于年輕消費(fèi)者心理深度把握的結(jié)果，對(duì)于“顏值即正義”的新生代消費(fèi)者，美好的事物會(huì)讓TA們充當(dāng)“自來(lái)水”，自發(fā)幫助其分享傳播。
從這個(gè)角度講，KK集團(tuán)是在原本傳統(tǒng)的線下零售場(chǎng)所上賦予了“美學(xué)”特性，重新吸引了那些對(duì)于枯燥無(wú)趣的線下零售場(chǎng)所失去興趣的年輕消費(fèi)者的關(guān)注，為了不斷創(chuàng)造這樣的新鮮感和驚喜度，公司還會(huì)設(shè)置團(tuán)隊(duì)專門負(fù)責(zé)店內(nèi)產(chǎn)品和場(chǎng)景的設(shè)計(jì)，并保持更新迭代的頻率，進(jìn)而不斷吸引喜愛(ài)“新鮮感”的消費(fèi)者;除此之外，店型以及空間設(shè)計(jì)也不斷升級(jí)，根據(jù)媒體報(bào)道，今年5月1日KK集團(tuán)旗下新美妝集合品牌THE COLORIST調(diào)色師，推出了首家建筑面積2000平米大師店，同日全球潮玩集合品牌X11在三地同時(shí)開業(yè)3家超2000平的全球旗艦店，7月21日，KKV首家出行主題的第二代店落戶華南，這些都是運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)不斷給消費(fèi)者創(chuàng)造驚喜的升級(jí)?？梢哉f(shuō)，KK集團(tuán)所售賣的并非是一個(gè)個(gè)孤立的商品，而是美好生活的體驗(yàn)。
“美學(xué)”可以帶來(lái)流量，但最終的轉(zhuǎn)化還是需要產(chǎn)品說(shuō)話，選品也就成了促成高轉(zhuǎn)化的重要一環(huán)。公司利用互聯(lián)網(wǎng)思維不斷迭代，即通過(guò)買手團(tuán)隊(duì)根據(jù)市場(chǎng)趨勢(shì)、消費(fèi)者需求等多維度進(jìn)行綜合考察，經(jīng)過(guò)投票篩選出部分商品進(jìn)店試銷售，達(dá)到一定標(biāo)準(zhǔn)的產(chǎn)品才能最終留存，反之淘汰。
在這一過(guò)程中，公司會(huì)更多依靠科技驅(qū)動(dòng)而非人力做出決策，通過(guò)產(chǎn)品篩選系統(tǒng)，處理大量原始分散的市場(chǎng)數(shù)據(jù)、門店實(shí)時(shí)存貨以及社交媒體平臺(tái)信息，進(jìn)而得到更加公正客觀的結(jié)果。以“科技”為底層支撐，KK集團(tuán)保證了產(chǎn)品的持續(xù)吸引力，并將這一驅(qū)動(dòng)力延伸至門店管理、供應(yīng)鏈、內(nèi)部協(xié)作等各方面，提高公司整體運(yùn)營(yíng)效率。
主引擎KKV收入持續(xù)暴增，多品牌釋放業(yè)績(jī)活力，奠定高增長(zhǎng)
映射到財(cái)務(wù)表現(xiàn)，KK集團(tuán)收入持續(xù)爆發(fā)，自2018年的1.55億元增長(zhǎng)至2019年的4.64億元，并進(jìn)一步增長(zhǎng)至2020年的16.46億元，同比增速分別約198.59%、254.92%。對(duì)應(yīng)的，KK集團(tuán)毛利亦呈翻倍式增長(zhǎng)，2018-2020年分別達(dá)0.5億元、1.26億元、5億元。
進(jìn)入2021年，KK集團(tuán)業(yè)績(jī)繼續(xù)狂奔，上半年收入達(dá)16.83億元，較去年同期增長(zhǎng)3.35倍，且已達(dá)2020年全年收入。按照這一速度正常經(jīng)營(yíng)，KK集團(tuán)2021年全年收入再現(xiàn)翻倍行情或許難度不大。
拆分KK集團(tuán)的收入構(gòu)成來(lái)看，KKV是為盈利基礎(chǔ)業(yè)務(wù)，自其2019年創(chuàng)立至2020年不足兩年時(shí)間，收入暴增10倍以上達(dá)8.35億元，占總收入的比重達(dá)50.7%;2021年上半年收入進(jìn)一步增至10.49億元，同比增長(zhǎng)4.72倍。同時(shí)，基于創(chuàng)新孵化能力，其他品牌如THE COLORIST亦保持超高增速，2020年實(shí)現(xiàn)收入4.4億元，同比增長(zhǎng)近21倍;2021年上半年實(shí)現(xiàn)收入4.61億元，同比增長(zhǎng)4.74倍。2020年新推出的全球潮玩集合品牌X11，雖然占比較低，但值得注意的是，其僅以集團(tuán)占比1.8%的12家門店，即實(shí)現(xiàn)了集團(tuán)占比2.7%的營(yíng)收，單店盈利能力較為突出，如其門店得以快速增長(zhǎng)，未來(lái)表現(xiàn)值得期待。
一個(gè)層面上，KKV強(qiáng)勢(shì)崛起，為KK集團(tuán)多品牌發(fā)展提供出進(jìn)一步的資源、經(jīng)驗(yàn)支持;另一個(gè)層面上，KK集團(tuán)形成差異、協(xié)同發(fā)展的多品牌矩陣，且各品牌持續(xù)增長(zhǎng)，為KKV以及整體提供出更強(qiáng)勁的驅(qū)動(dòng)力，進(jìn)一步奠定經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)的高增長(zhǎng)、可持續(xù)，是為當(dāng)下消費(fèi)領(lǐng)域不折不扣的“潛力股”之一。
結(jié)語(yǔ)
在傳統(tǒng)線下零售逐漸式微之際，KK集團(tuán)依靠創(chuàng)新打法吸引了年輕消費(fèi)者的關(guān)注，實(shí)現(xiàn)了跨越式發(fā)展。隨著潮流零售市場(chǎng)的進(jìn)一步擴(kuò)張，上市后更充沛的資金以及更高的知名度，有助于KK集團(tuán)的多品牌矩陣加強(qiáng)共振，形成更多增長(zhǎng)曲線，未來(lái)業(yè)績(jī)可期。
