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在股價持續(xù)低迷股民恐慌的背景下 悅刻將何去何從
頂著“中國電子煙品牌第一股”光環(huán)的霧芯科技【NYSE：RLX】，上市不久就創(chuàng)造了35美元的股價高點。然而才過去半年，截至2021年7月28日，悅刻股價已經(jīng)下跌到4.3美元。市值也從巔峰時的583億美元蒸發(fā)至如今的67.70億美元。
上市即輝煌，曾經(jīng)多么受資本追捧，現(xiàn)在的落寞就顯得格外扎眼。哪怕是超預(yù)期的財報，也不能拯救悅刻的股價。
2021年霧芯科技第一季度財報凈利潤達(dá)到6.105億元，環(huán)比增長45.6%，然而股價卻不增反降。財報發(fā)布當(dāng)天，股價一度跌超10%，呈現(xiàn)出了財報越出色，股民越惶惶不安的場景，甚至還隱隱夾帶一絲造神之后再毀神的破壞釋放欲。
作為為電子煙品牌中最引人注目的玩家，悅刻的未來將何去何從?是破鏡重生還是“戒斷”后的死亡前兆?
從科幻照進(jìn)現(xiàn)實的“Metaverse”
產(chǎn)品定位認(rèn)知偏差的后遺癥，“年輕化”的輿論風(fēng)波
監(jiān)管、輿論、競爭、中概股危機(jī)等等，都不同程度的造成了悅刻股價的持續(xù)遇冷，其中對悅刻股價打擊最大的則是監(jiān)管和輿論。
在輿論方面，當(dāng)下對于電子煙最大的爭議有兩點：電子煙是否健康;電子煙是否在誘導(dǎo)未成年人吸煙。
作為卷煙替代品的電子煙受到健康質(zhì)疑在預(yù)料之中，新興產(chǎn)品要想普及大眾，類似的爭議反而有助于加快電子煙的傳播速度，擴(kuò)大知名度，在發(fā)展前期利大于弊。
盡管今年5月國家衛(wèi)健委發(fā)布的《中國吸煙危害健康報告2020》給電子煙“定性”為不安全產(chǎn)品，會對健康產(chǎn)生危害，但國際上有關(guān)電子煙比卷煙更安全的研究報告也并不少。最終用戶如何選擇還將回歸到產(chǎn)品，從使用結(jié)果來看，電子煙在便利性、使用場景等方面的接受程度確實比卷煙要好上一些。
如果說安全性爭議是電子煙推廣過程中的必經(jīng)產(chǎn)物，那么誘導(dǎo)未成年人吸煙的爭議對于電子煙來說更像是無妄之災(zāi)。
電子煙是為戒煙而生，全球10億煙民都是它的目標(biāo)用戶，受眾群廣且極易產(chǎn)生良好的風(fēng)評，只要電子煙在健康爭議中自證成功，在成功戒煙者的好評推動下，電子煙的市場規(guī)模將會良性且穩(wěn)步增長。哪怕被征稅，龐大的用戶群體也能使得電子煙企業(yè)成為“薄利多銷”的成功典范。
一切都好，但缺點就是“大齡”煙民對新興事物接受程度較弱，轉(zhuǎn)化速度太慢，資本等不了。
當(dāng)今時代，通過營銷快速獲得消費者追捧成為爆款、大大縮短入場周期的案例比比皆是，于是企業(yè)為電子煙貼上了潮流標(biāo)簽，通過年輕人快速將電子煙推向了市場，引發(fā)眾多資本追捧，加速了電子煙行業(yè)的市場教育，將電子煙定位為潮流產(chǎn)品而非突出其戒煙本質(zhì)，為現(xiàn)在的輿論風(fēng)波埋下了伏筆，最終自食惡果。
卷煙和電子煙本屬于零和競爭關(guān)系，隨著電子煙的推動，理論上卷煙的市場規(guī)模會大大減少。然而實際卻剛剛相反，據(jù)新華財經(jīng)的數(shù)據(jù)顯示，2020年1-10月，全國卷煙市場按箱計銷售增長0.93%，這一增速比過去五年的增速都要高。
這一數(shù)據(jù)可以側(cè)面一定程度反映出，電子煙的主要受眾群可能并非卷煙用戶，或者說，在電子煙浪潮下，電子煙的戒煙屬性并未發(fā)揮太大的作用，甚至有可能為煙民的增加推波助瀾。
認(rèn)知偏差對于新興產(chǎn)品而言是非常重要的現(xiàn)象，一旦用戶對一產(chǎn)品的認(rèn)知固化，就很難被打破。如果企業(yè)在產(chǎn)品推出初期選擇了錯誤產(chǎn)品定位，不僅后患無窮甚至還會極大程度上限制自身發(fā)展。
同為成癮性產(chǎn)品，咖啡的推廣就要高明很多，甚至可以說在產(chǎn)品認(rèn)知上，咖啡和電子煙屬于正反案例。
咖啡對于中國人的口味來說不僅不好喝還有點難喝，以提神醒腦為賣點也不能拯救咖啡的固有缺陷。同樣具有提神醒腦作用的茶飲要比咖啡更容易讓中國人接受，但咖啡還是在中國打開了市場，而且比茶飲行業(yè)早一步進(jìn)入規(guī)范化。
咖啡通過星巴克的第三空間以及當(dāng)下流行的美學(xué)理念，一步步的破圈增加了行業(yè)邊界，重附加屬性輕本身屬性的推廣方式，不僅擴(kuò)大了受眾群，也提高了咖啡的溢價空間，培養(yǎng)了一大批價值敏感型用戶，使得行業(yè)良性發(fā)展持續(xù)擴(kuò)大。
而電子煙則是拿著最好的牌選擇了最短視的推廣方式。電子煙甚至不需要編造第三空間、美學(xué)等概念，“卷煙的健康替代品”就是電子煙最好的推廣。選擇為電子煙貼上潮流標(biāo)簽成為潮流產(chǎn)物，最大的錯誤就是混亂了目標(biāo)用戶。
電子煙市場要想良性發(fā)展，還是要回歸戒煙的本質(zhì)——讓煙民平穩(wěn)的度過戒斷反應(yīng)才是對產(chǎn)品最大的肯定，這種戒煙的滿足感對于煙齡較短的年輕人來說，并沒有太深的感觸。產(chǎn)品定位的錯誤在混亂了目標(biāo)用戶的同時，也縮小了受眾群。
電子煙企業(yè)可能是想通過年輕人的推廣教育市場，然后再轉(zhuǎn)向煙齡較長的“老年人”，比如悅刻就正在做類似的事情，推出了性價比更高的悅刻輕風(fēng)，通過多樣的定價提高成年人的滲透率。
然而這其中可能存在一定的邏輯誤差，這個邏輯在接受度更高的國外或許可行，在中國行得通的概率要在此基礎(chǔ)上適量減少。相對于新興產(chǎn)品和潮流產(chǎn)品，“老年人”對于年輕人追捧的東西更不感冒，甚至有一些抵觸。
在10億煙民中轉(zhuǎn)化用戶與潮流文化推動下“倒逼”煙民做選擇的分岔路上，電子煙選擇了后者，也致使當(dāng)下的電子煙想要提高滲透率的難度并不亞于企業(yè)的一次品牌重塑。
同時將年輕人作為“推廣大使”也產(chǎn)生了另一個后遺癥——有教唆未成年人吸煙的可能。
分紅130萬年終獎的Juul不僅刺激了資本涌入電子煙賽道，也推動了電子煙年輕潮流化的浪潮，這一舉動從當(dāng)下來開，幾乎“帶偏”了所有后繼者，最終自食惡果。
占據(jù)美國72%市場的Juul，因為營銷過度偏向未成年人，引發(fā)抵制，在監(jiān)管和輿論的雙重作用下，資本套現(xiàn)離場留下一地雞毛。后繼者們也不得不為行業(yè)的選擇錯誤買單，加大未成年人保護(hù)等方面的投入。
悅刻為此啟用了未成年人智能保護(hù)系統(tǒng)——向陽花系統(tǒng)，在于用戶購買電子煙時，需要經(jīng)過姓名-證件號-人臉三重驗證，不向未成年人買單。該系統(tǒng)的邏輯雖看似合理，但并不能杜絕未成年人接觸電子煙的現(xiàn)象，因為該系統(tǒng)只針對于線下渠道，線上渠道就像是暗網(wǎng)，雜亂不堪。
電子煙“戒網(wǎng)令”下達(dá)后，線上渠道并非完全消失。除了網(wǎng)購平臺上搜索“電子霧化器糖果”依然殘存的商鋪外，微信朋友圈成為了新的三不管地帶，電子煙的樣式不僅豐富，而且價格優(yōu)惠幾十到上百不等。
微信朋友圈大量售賣且有貨的現(xiàn)象之所以發(fā)生，或許有兩種可能：一是電子煙品牌推波助瀾默認(rèn)其存在，以達(dá)到推廣電子煙、教育市場、和同行爭奪市場份額的目的，優(yōu)惠的價格則是線下渠道的成本;二是電子煙品牌的精細(xì)化管理并未到位，出廠之后就無法管控。
無論是哪種可能，未成年人吸電子煙產(chǎn)生的不良影響，最終都將反噬在電子煙品牌身上，減緩電子煙的行業(yè)發(fā)展。微信朋友圈售賣電子煙的現(xiàn)象并不像是一個品牌想要長遠(yuǎn)發(fā)展的表現(xiàn)，尤其是在輿論愈演愈烈、監(jiān)管趨嚴(yán)的當(dāng)下。
概念落地也難逃“資本韭菜論”?
上下游割裂涇渭分明，監(jiān)管之下的避風(fēng)港和頂風(fēng)人
監(jiān)管消息的傳出，是電子煙企業(yè)股價集體下降的主要原因。然而同作為電子煙賽道的知名企業(yè)，在大勢面前遭受的沖擊卻大有不同。
作為電子煙賽道的兩支龍頭股，監(jiān)管細(xì)則的改動造成悅刻腰斬，思摩爾國際卻只下降了約30%。除了其主要市場并不在國內(nèi)等因素外，供應(yīng)商的身份也是思摩爾下降幅度相對較小的主要原因。
在今年悅刻Q1財報業(yè)績會上，被問及芯片漲價對公司成本有什么影響時，悅刻方表示在全球芯片漲價的影響下，公司供應(yīng)商的確面臨著漲價的壓力，但霧芯科技作為品牌方并未受太大的影響。芯片漲價受影響但不大，同理，在監(jiān)管下，處于上游的思摩爾受到影響更小，作為品牌方的悅刻承壓更重。
在規(guī)模效應(yīng)下，作為上游的思摩爾能夠不斷的壓縮成本來緩解壓力，同時在二八定律和馬太效應(yīng)下，整合上游資源一家獨大，掌握了上游話語權(quán)就意味著掌握了行業(yè)的議價權(quán)。也是就是說，思摩爾在壓低成本和抬高售價兩方面都有路可走。
而作為品牌方的悅刻呢?在產(chǎn)業(yè)鏈上的話語權(quán)較弱，就算是整合了下游一統(tǒng)國內(nèi)市場也很難倒逼上游壓縮成本，因為思摩爾營收大頭目前還是在國外。
在抬高售價方面，悅刻要面臨兩個“競爭對手”的壓力。
首先是同行的同質(zhì)化競爭，盡管當(dāng)下悅刻占據(jù)了電子煙市場的半壁江山，但競爭對手也并不示弱。加速開店彌補(bǔ)線下渠道的缺失，和悅刻爭奪熱點地段，電子煙賽道陷入了紅海階段，“戒網(wǎng)令”下達(dá)初期階段悅刻一家吃獨食的機(jī)遇不在。
同質(zhì)化競爭“爭”的就是售價，更別說中煙入場，渠道優(yōu)勢更大的中煙在電子煙售價方面或許會更便宜。
除了同質(zhì)化的同行，悅刻還要抗擊“同樣化”的同行，比如維刻、魔刻的統(tǒng)配煙彈。電子煙屬于典型的剃須刀經(jīng)濟(jì)，煙桿的主要作用是獲客，白送都可以，煙彈才是營收的主要來源。
同行們打出統(tǒng)配煙彈的邏輯可行性在于，悅刻的煙彈售價相對較高。雖然悅刻已經(jīng)起訴了“同樣化”的同行，但如果提高售價，在利潤的驅(qū)使下“同樣化”想必還會滋生在各個角落，嚴(yán)重影響悅刻的收入。因此，抬高售價提升利潤的方式對于悅刻而言并不算是良策。
壓低成本和提高售價是提高利潤的主要方式，目前來看，這兩種途徑對悅刻來說似乎都不利。
監(jiān)管正式實施后，利潤空間被嚴(yán)重壓縮，還要提高成本支出規(guī)范市場，在股價持續(xù)低迷股民恐慌的背景下，悅刻將何去何從?
