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紅星二鍋頭上市“落空”五年：多次改制換帥反被牛欄山超越
曾經(jīng)是北京二鍋頭第一品牌的紅星已然落后太多，但仍在試圖挽回市場。
近期，北京紅星二鍋頭懷柔廠區(qū)改造落成，同時發(fā)布了由國家級非遺——北京二鍋頭酒傳統(tǒng)釀造技藝傳承人高景炎牽頭釀造的“紅星高照·宗師1949”高端新品，零售價850元。借此向高端化和全國化挺進(jìn)。
相比之下，紅星二鍋頭的“徒弟”牛欄山二鍋頭已經(jīng)完成產(chǎn)品全國化布局，在2019年成為少有的百億白酒品牌。雖然紅星常年未披露經(jīng)營業(yè)績，但有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，紅星已經(jīng)是二鍋頭品類的二線陣營，營收規(guī)模可能不到20億元。
作為新中國第一家國營釀酒廠，紅星曾是北京二鍋頭的第一品牌，也被寄予厚望，歷經(jīng)多次改制，并曾計劃在2014年依附首都酒業(yè)實現(xiàn)上市。但是最終該上市計劃落空。如今隨著紅星在市場的表現(xiàn)不佳，紅星力爭上市的聲量也平息了。
全國化遲緩，市場競爭不進(jìn)則退
2019年11月9日，北京紅星建廠70周年慶典儀式上，紅星啟動懷柔廠區(qū)全自動生產(chǎn)線。同樣在2019年建成投產(chǎn)的還有紅星股份位于山西祁縣的紅星六曲香分公司新廠區(qū)。依托改造后的懷柔廠區(qū)、紅星天津第一分公司和山西祁縣六曲香分公司，紅星在2019年完成了全國化戰(zhàn)略的重要升級。
但這次全國化升級布局對于紅星二鍋頭來的太晚。其最大的競爭對手牛欄山二鍋頭已經(jīng)順利跨入百億，而紅星卻仍在原地踏步。
2018年其牛欄山二鍋頭實現(xiàn)營收92.78億元，同比增長43.82%，距離百億咫尺之遙。近日，牛欄山酒廠廠長宋克偉肯定的表示，2019年牛欄山繼續(xù)保持兩位數(shù)的增長，成功邁入百億陣營。
另一方面，紅星卻并未披露近年來的營收業(yè)績，但是在業(yè)內(nèi)人士看來，紅星與牛欄山之間的差距被越拉越大。
酒水行業(yè)觀察人士歐陽千里表示，紅星和牛欄山在2007年左右，業(yè)績不相上下，都在10個億左右，而后牛欄山的增長速度要快于紅星，直至牛欄山成為二鍋頭品類的領(lǐng)軍企業(yè)。
白酒營銷專家蔡學(xué)飛分析認(rèn)為，目前紅星二鍋頭的市場規(guī)?？赡苋匀徊怀^20億。
搜狐財經(jīng)查閱發(fā)現(xiàn)，2011年，時任紅星股份黨委副書記的趙云龍曾對外披露，紅星二鍋頭2010年的銷售額為18億元，2009年約15億元。如按上述專家預(yù)測，多年來，紅星的市場規(guī)?；臼窃谠靥げ?。
蔡學(xué)飛表示，紅星長期以來主要是以北京地區(qū)為主要銷售市場，因此全國化戰(zhàn)略明顯落后于牛欄山。
“其次是在二鍋頭品類教育層面，紅星沒有抓住北京文化的輻射作用，從而錯過了二鍋頭品類在民酒市場的爆發(fā)機(jī)遇。”蔡學(xué)飛進(jìn)一步分析表示。
除了在全國化戰(zhàn)略上的升級布局，紅星進(jìn)一步向高端化進(jìn)軍。11月9日，紅星推出一款由國家級非遺北京二鍋頭酒傳統(tǒng)釀造技藝傳承人高景炎牽頭釀造的“紅星高照·宗師1949”新品，天貓商城紅星酒類官方旗艦店顯示售價850元/瓶。
定位中高端的新品“紅星高照”顯然脫離了紅星二鍋頭主流產(chǎn)品的價格帶。從售價已經(jīng)接近高端酒之列的瀘州老窖的國窖1573和洋河的夢之藍(lán)系列酒。售價高，其市場反應(yīng)也很冷淡。天貓商城紅星酒類官方旗艦店的數(shù)據(jù)顯示，到目前為止“紅星高照”的銷量還是0。
眾所周知，紅星二鍋頭作為大眾光瓶酒的代表之一，其最受歡迎的產(chǎn)品是售價十多元的二鍋頭。天貓商城紅星酒類官方旗艦店顯示，店鋪銷量前十的商品都是單價十多元的二鍋頭光瓶酒。而其單價在百元左右的藍(lán)盒裝產(chǎn)品的月銷量只有54件，單價在200元至300元之間的產(chǎn)品月銷量也都不超過20件，排名均十分靠后。顯然，在百元以上的市場，紅星二鍋頭仍然缺乏消費(fèi)支撐。
蔡學(xué)飛分析認(rèn)為，紅星推出高端產(chǎn)品明顯脫離了自身優(yōu)勢價格帶，其本身銷售意義大不大，更多的是從拉升品牌形象，宣傳品牌文化的造勢角度來切入市場，是話題性產(chǎn)品。
多次改制換帥反被牛欄山超越，上市計劃不了了之
2019年11月9日，北京紅星股份有限公司建廠70周年慶典上，北京一輕控股有限責(zé)任公司董事長蘇志民表示，紅星二鍋頭是北京一輕都市產(chǎn)業(yè)鏈中的金字招牌，為推動二鍋頭品類繁榮，為行業(yè)和社會做出卓越貢獻(xiàn)。但是他已經(jīng)不再提起助推紅星股份上市的往事。
公開資料顯示，北京紅星釀酒集團(tuán)公司成立于1993年，由北京釀酒總廠改制而成。北京一輕控股有限責(zé)任公司(一輕控股)持有其100%股權(quán)，公司實際控制人為北京市國資委。
1998年，順義區(qū)國資委所屬的順鑫農(nóng)業(yè)在深交所成功上市。這也意味著紅星最大的競爭對手牛欄山搶先一步實現(xiàn)了上市。
在順鑫農(nóng)業(yè)上市之后，紅星也開始針對上市目標(biāo)進(jìn)行改制。2000年8月，紅星釀酒集團(tuán)公司作為北京市重點改制企業(yè)，經(jīng)北京市政府批準(zhǔn)，聯(lián)合其他四家企業(yè)，共同組建北京紅星股份有限公司。作為主發(fā)起人，北京紅星釀酒集團(tuán)持股比例為52%，為第一大股東。
但正是這次市場化改制之后的一段時間，紅星的市場被牛欄山反超并拉開差距。
資料顯示，2006年時牛欄山的銷售收入只有4.43億元，同年紅星的銷售收入8.4億元。酒水行業(yè)觀察人士歐陽千里表示，紅星和牛欄山在2007年左右，業(yè)績已經(jīng)開始不相上下。2011年，牛欄山的營收25億元，同比增長約12%，此后更是開啟了長期高速增長的時代。反觀紅星二鍋頭卻在長時間的原地踏步。
2011年2月，紅星股份有限公司又迎來一波改制。北京一輕控股和又聯(lián)合京泰實業(yè)共同投資組建了北京首都酒業(yè)有限公司。一輕控股將紅星股份注入其中。
當(dāng)時首都酒業(yè)的醞釀和組建，是在北京市國資委的指導(dǎo)下進(jìn)行的。首都酒業(yè)的成立在當(dāng)時被看作是北京酒企組建的“酒業(yè)航母”，旗下?lián)碛?ldquo;紅星”、“龍徽”、“古鐘”、“六曲香”、“中華”、“夜光杯”等著名酒類品牌，其中紅星股份被認(rèn)為是其核心企業(yè)。
據(jù)當(dāng)時出任首都酒業(yè)董事長的一輕控股總經(jīng)理蘇志民介紹，對于首都酒業(yè)的運(yùn)營方式，北京市國資委方面確定的方案是，先掛牌、再增資，再上市。“未來5年，首都酒業(yè)公司將以品牌、市場為核心，集中利用優(yōu)勢資源，繼續(xù)走大眾為本的路線，力爭‘十二五’中期實現(xiàn)上市目標(biāo)。如果能盡快找到合適的殼資源，首都酒業(yè)集團(tuán)將于明年借殼上市;如果不能借殼上市，則將在3年內(nèi)登陸A股市場。”
但是到了2014年，首都酒業(yè)并未如期實現(xiàn)上市，而且紅星的業(yè)績還是沒有明顯增長。在此背景下，紅星股份有限公司低調(diào)換帥，阮忠奎接替于吉廣出任紅星股份董事長，肖衛(wèi)吾接替馮加梁擔(dān)任紅星總經(jīng)理。
資料顯示，阮忠奎是機(jī)械專業(yè)出身，接任紅星股份董事長之前無從事白酒或相關(guān)快消品的工作經(jīng)歷，在此次任職之前，他曾擔(dān)任北京京城機(jī)電控股有限責(zé)任公司黨委常委、董事、副總經(jīng)理。而另一位接任紅星總經(jīng)理的肖衛(wèi)吾此前曾任北京一輕控股旗下的北京百事可樂飲料有限公司總經(jīng)理。
后來的結(jié)果也是顯而易見的，紅星二鍋頭并沒有實現(xiàn)業(yè)績上的突破，首都酒業(yè)的上市計劃也被持續(xù)擱淺。2019年初，紅星股份再度換帥，北京一輕控股公司總經(jīng)理助理周法田接任北紅星股份董事長。
白酒營銷專家蔡學(xué)飛認(rèn)為，頻繁的改制與換帥造成了紅星企業(yè)的經(jīng)營戰(zhàn)略不夠靈活，導(dǎo)致企業(yè)決策過慢，這也是紅星錯失全國化的原因。同時一些歷史問題也束縛了企業(yè)的發(fā)展。
曾主動放棄“二鍋頭”商標(biāo)錯失市場先機(jī)
搜狐財經(jīng)追溯歷史發(fā)現(xiàn)，蔡學(xué)飛所說的束縛紅星發(fā)展的歷史問題和蘇志民所說的紅星推動二鍋頭品類繁榮是同一件事。
資料顯示，紅星二鍋頭始建于1949年，是全國第一家國營釀酒廠。1949年9月，該廠為開國典禮生產(chǎn)的第一批紅星牌瓶裝二鍋頭酒面世。
1965年之前，北京只有北京釀酒總廠(紅星前身)生產(chǎn)紅星二鍋頭酒。1965年，北京釀酒總廠應(yīng)政府要求，向順鑫農(nóng)業(yè)牛欄山等郊縣酒廠傳授二鍋頭釀制技術(shù)，先后扶持生產(chǎn)出十余個不同品牌的二鍋頭酒。
在1981年，紅星更是放棄了“二鍋頭”的全名稱商標(biāo)注冊，只用“紅星”的注冊商標(biāo)，與其它所有的二鍋頭酒類生產(chǎn)企業(yè)共享“二鍋頭”商標(biāo)。因此，牛欄山二鍋頭、華都二鍋頭、京都二鍋頭等眾多二鍋頭品牌開始面世，“二鍋頭”品類白酒因此壯大，而紅星也有了大量的競爭對手。
據(jù)搜狐財經(jīng)不完全統(tǒng)計，發(fā)展至今，市面上已經(jīng)有紅星二鍋頭、牛欄山二鍋頭、華都二鍋頭、京都二鍋頭、永豐二鍋頭、一擔(dān)糧二鍋頭、前門樓二鍋頭等十多個二鍋頭品牌。
紅星也因為放棄“二鍋頭”的全名稱商標(biāo)注冊失去了二鍋頭市場的先機(jī)。
在創(chuàng)立之初，紅星二鍋頭長期都是北京白酒企業(yè)中注冊商標(biāo)最先、銷售額最高、銷售區(qū)域最廣的白酒。但是隨著“二鍋頭”品類的開放，牛欄山二鍋頭因為更早的全國化布局而被全國消費(fèi)者熟知，紅星二鍋頭固守北京市場則漸漸被對手超越。
如今，作為“徒弟”的牛欄山二鍋頭成為了二鍋頭酒的第一大品牌，產(chǎn)品遍布全國市場，成為少有的百億白酒品牌，紅星卻還在全國市場進(jìn)行遲來的布局。
白酒營銷專家蔡學(xué)飛坦言：“紅星不缺乏優(yōu)秀的品牌歷史基因，但在牛欄山已經(jīng)完成全國化深度布局的環(huán)境下，存量擠壓市場態(tài)勢，紅星的復(fù)興之路值得期待，但是會比較艱辛。”
