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拉夏貝爾欲回歸“正軌”：扭虧 策略有誤導(dǎo)致發(fā)展失速？
為了登陸A股，拉夏貝爾曾在6年內(nèi)發(fā)起三次“攻擊”?，F(xiàn)在，這家成功登陸港股和A股兩地市場的服裝企業(yè)陷入又一場“戰(zhàn)役”。
8月28日晚間，拉夏貝爾的半年報正式公布：營收下滑9.78%至39.51億元，凈利潤下滑311.2%至-4.98億元。對于曾擁有過“高光時刻”的拉夏貝爾來說，這樣的業(yè)績同其已有的品牌影響力難以匹配。一時間，關(guān)于拉夏貝爾策略有誤導(dǎo)致發(fā)展“失速”的言論四起。
“2019年作為公司第三個10年的起點，公司正在經(jīng)歷大規(guī)模的戰(zhàn)略收縮。”8月30日晚間，拉夏貝爾方面在給到《國際金融報》記者的采訪回復(fù)中這樣表示。
事實上，業(yè)績“變調(diào)”后的拉夏貝爾欲回歸“正軌”。為此，其正在經(jīng)歷變革，具體舉措包括關(guān)閉低效店鋪、出售資產(chǎn)、聚焦高價值業(yè)務(wù)等。
對此，一名服裝行業(yè)人士向記者指出，拉夏貝爾“在打一場無形的硬仗”。憑借A+H股上市，其資本空間無疑較廣，但時尚企業(yè)的轉(zhuǎn)型需要看落地效果，更需要時間檢驗。“有時候決心和現(xiàn)實也會脫節(jié)。”他說。
調(diào)整拖累業(yè)績
在服裝行業(yè)，拉夏貝爾一度是平民時尚的代表。2014年10月9日，彼時被稱作“中國版ZARA”的拉夏貝爾在香港聯(lián)交所主板上市。2017年9月，在多次闖關(guān)A股后，拉夏貝爾終于順利登陸上交所。
拉夏貝爾的虧損并非沒有鋪墊。在成為國內(nèi)首家A+H股上市服裝公司后，拉夏貝爾的利潤就進入了下滑狀態(tài)。
財報顯示，2017年，拉夏貝爾實現(xiàn)歸屬于上市公司股東的凈利潤為4.99億元，同比下降6.29%。2018年，實現(xiàn)營業(yè)收入101.76億元，同比下降2.58%;凈利潤為-1.6億元，同比下降132%，這是拉夏貝爾上市以后首度出現(xiàn)虧損。彼時，其提及的原因包括國內(nèi)大眾服飾零售市場持續(xù)低迷、公司直營店銷售低于預(yù)期等。
在這份最新披露的半年報中，拉夏貝爾對今年中期的業(yè)績變化也作出了詳細解釋。其稱，營收下滑在于公司主動實施了戰(zhàn)略性收縮策略，報告期內(nèi)持續(xù)優(yōu)化線下直營渠道，關(guān)閉直營低效、虧損零售網(wǎng)點以減少資源的無效投入。此外，受公司戰(zhàn)略性收縮策略影響、消費增速放緩以及實體門店客流減少等多重因素影響，公司幾個主要女裝品牌營業(yè)收入同比下降均超過 20%。
至于虧損，拉夏貝爾稱，是受到毛利率同比下降、銷售毛利額對應(yīng)減少、執(zhí)行新租賃準則以及公司業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型調(diào)整、降本增效等舉措的實際效果尚未完全體現(xiàn)等因素影響。
在門店調(diào)整上，拉夏貝爾顯然下足了決心。截至2019年6月底，其境內(nèi)零售網(wǎng)點數(shù)量為6799個，較去年底的9269個凈減少2470 個，門店網(wǎng)點數(shù)量下降比例達26.65%。這意味著，拉夏貝爾的日均關(guān)店數(shù)量超過13家。
在業(yè)績不振的同時，拉夏貝爾還著手處理資產(chǎn)。如今年5月7日，拉夏貝爾曾發(fā)布公告稱，為加快轉(zhuǎn)型調(diào)整，公司擬出售控股子公司杭州黯涉電子商務(wù)有限公司4.05%股權(quán)，本次交易受讓方為杭州雁兒企業(yè)管理咨詢有限公司，交易對價為2億元。隨著這一交易，七格格等線上服飾品牌也隨之剝離。按照拉夏貝爾的說法，這一出售事項有助于公司進一步聚焦核心品牌。
關(guān)店加處置資產(chǎn)，在拉夏貝爾看來，這是公司應(yīng)對業(yè)績下滑的聚焦策略的具體實施。
不過，《國際金融報》記者注意到，目前，拉夏貝爾的煩惱還不止于業(yè)績低迷。8月6日，這家公司發(fā)布公告指出，控股股東、實際控制人邢加興質(zhì)押給海通證券股份有限公司的股份已低于最低履約保障比例，據(jù)稱，該事項可能影響上市公司控制權(quán)的穩(wěn)定。
對此，拉夏貝爾方面向記者指出，目前，公司實際控制人邢加興與質(zhì)權(quán)人保持持續(xù)溝通。“公司將持續(xù)關(guān)注上述事項后續(xù)進展情況，并按照相關(guān)法律、法規(guī)及規(guī)范性文件規(guī)定，及時履行信息披露義務(wù)。”
原策略不再匹配
業(yè)績的低迷和失控人的質(zhì)押“爆倉”，將拉夏貝爾過往的發(fā)展裹挾至輿論的“暴風眼”。
拉夏貝爾成立于1998年。其創(chuàng)始人邢加興鮮少“拋頭露面”，在諸多報道中，他均被描述為一個嗅覺靈敏且大膽的創(chuàng)業(yè)者。
據(jù)悉，邢加興并不出生在設(shè)計世家。1992年，20歲的邢加興懷揣著幾百塊錢到省城福州買樹苗。當時，一個職業(yè)培訓學校正在招生，瞄準服裝設(shè)計，邢加興報了名，這一決定可以說改變了他的一生。
在臺資企業(yè)上過班，經(jīng)歷過創(chuàng)業(yè)的九死一生，從代理品牌到經(jīng)營自主品牌，邢加興的服裝之路一度走得頗為曲折。坊間傳聞，1998年，邢加興向他人籌集了50萬元的注冊資本，拉上幾名設(shè)計師和銷售正式成立了拉夏貝爾。不過，記者并未就此得到拉夏貝爾方面的證實。
拉夏貝爾方面告訴《國際金融報》記者，在第一個10年，公司經(jīng)歷了艱苦創(chuàng)業(yè)的階段;第二個10年，公司依靠全直營、多品牌模式實現(xiàn)了快速發(fā)展。
對于拉夏貝爾來說，其經(jīng)歷的第二個10年(2009年至2018年)在公司發(fā)展過程中具有里程碑意義。正是在期間的2014年，頂著“中國版ZARA”名號的拉夏貝爾成功登陸了港股市場。
自上市以后，圍繞著拉夏貝爾的一個關(guān)鍵詞即是“并購”。2011 年之前，拉夏貝爾僅有3個女裝品牌，門店數(shù)量為1841個。2012 年，其明確提出“多品牌、直營為主”的發(fā)展戰(zhàn)略，陸續(xù)推出7m 和La Babité兩個女裝品牌，推出 POTE 和 JACK WALK、MARC ECK三個男裝品牌以及8EM童裝品牌等。2015 年以后，公司基本停止內(nèi)部新培育品牌，主要通過投資合作的方式拓展新的品牌。
拉夏貝爾方面也向記者坦言，2011年-2017 年，結(jié)合公司不斷推出新品牌的需要，公司采取“多品牌、直營為主”的業(yè)務(wù)發(fā)展策略，從而實現(xiàn)銷售規(guī)模不斷增長，并在滿足更多不同消費群體的需求、增強公司整體與商場及物業(yè)集團的談判議價能力等方面發(fā)揮了重要作用。
但同時，“多品牌、直營為主”的業(yè)務(wù)模式也給拉夏貝爾帶來越來越大的挑戰(zhàn)，具體包括拓展新品牌需要投入新的、更多的經(jīng)營資源;新品牌處于培育期會出現(xiàn)虧損，拖累公司當期利潤;新品牌培育發(fā)展過程較長，對品牌運營管理團隊的能力要求較高等。
在拉夏貝爾看來，隨著市場的不斷變化，過去“多品牌、直營為主”的經(jīng)營模式面臨人工、租金等運營成本日益增加的巨大壓力。據(jù)悉，基于對過往發(fā)展歷程的總結(jié)，事實上，拉夏貝爾已于2018年下半年著手相關(guān)改革舉措。
對此，服裝行業(yè)獨立評論員馬崗對《國際金融報》記者表示，目前拉夏貝爾的情況同其發(fā)展階段有關(guān)。“剛上市，有錢，看到外面的機會什么都想做。后來發(fā)現(xiàn)精力有限，只能聚焦做有限的事，收縮是必然的。”在馬崗看來，拉夏貝爾當前售賣資產(chǎn)以及關(guān)閉虧損門店是明智的舉措，“它要先做精做強，再做大、做多元”。
四季度“上正軌”？
無疑，拉夏貝爾正身處一場“顛覆”原有經(jīng)營模式以扭轉(zhuǎn)業(yè)績的“硬仗”中，但不得不說的是，當前，中國服裝市場增速并不理想。
有業(yè)內(nèi)人士告訴記者，2018年-2019年可謂是海外快時尚品牌在中國銷售發(fā)展的分水嶺。H&M和GAP在中國的業(yè)務(wù)出現(xiàn)下滑，2018年全年銷售分別減少3.0%和18.2%。Zara母公司Inditex的銷售增速也開始放緩至9.2%，英國高街品牌TOPSHOP和 New Look在2018年先后宣布撤出中國，F(xiàn)orever 21也在2019年4月宣布退出中國。
在此背景下，能否扭虧已然成為拉夏貝爾的核心關(guān)注點。上海良棲品牌管理有限公司總經(jīng)理程偉雄向《國際金融報》記者指出，時尚企業(yè)決定轉(zhuǎn)型調(diào)整后，在當年基本只有投入沒有產(chǎn)出，需要在次年的下半年或者后年上半年才能看到改變的端倪。
此前，在接受《國際金融報》記者采訪時，拉夏貝爾方面曾指出，2019年，公司營業(yè)收入預(yù)算目標為85億元，營業(yè)利潤預(yù)算目標為4.2億元。彼時，其宣稱要確保實現(xiàn)年度扭虧為盈的經(jīng)營目標。
此次公布業(yè)績后，拉夏貝爾方面再度接受記者采訪時回應(yīng)稱，2019年三季度，拉夏貝爾將繼續(xù)實施線下零售網(wǎng)點優(yōu)化策略，計劃保留境內(nèi)6000個以內(nèi)的經(jīng)營網(wǎng)點，提高單店運營效率和盈利能力，主營業(yè)務(wù)預(yù)計于第四季度進入較為良性的發(fā)展軌道。
此外，拉夏貝爾表示還要集中優(yōu)勢資源發(fā)展核心女裝品牌，明晰品牌定位，構(gòu)建差異化的品牌矩陣;同時，公司也將利用空白市場加速過季品消化與周轉(zhuǎn)、創(chuàng)新業(yè)務(wù)發(fā)展模式、堅持改善資產(chǎn)及負債結(jié)構(gòu)，平衡現(xiàn)金流。
