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連續(xù)三年?duì)I收下滑、凈資產(chǎn)縮水 美樂樂滑坡？
宜華生活近日的兩份公告顯示，曾經(jīng)在行業(yè)內(nèi)聲名鵲起的美樂樂家居近三年?duì)I收一路下滑，凈利潤一直為負(fù)增長，經(jīng)營規(guī)模也不斷縮減;在網(wǎng)絡(luò)上，其產(chǎn)品質(zhì)量、售后服務(wù)被不斷質(zhì)疑。如今，其線下體驗(yàn)館經(jīng)營模式從直營向加盟轉(zhuǎn)變，意在提升盈利能力，但也影響了營收規(guī)模。作為家居行業(yè)“O2O模式開拓者”，如今美樂樂面臨模式、運(yùn)營多重困局。
近三年?duì)I收持續(xù)下滑
近日，A股上市公司宜華生活科技股份有限公司(以下簡稱“宜華生活”)的一份關(guān)于2018年業(yè)績問詢函的回復(fù)，讓曾經(jīng)家居行業(yè)的“O2O領(lǐng)先者”美樂樂進(jìn)入大眾視野。
5月15日，宜華生活發(fā)布2018年年度報(bào)告事后審核問詢函的回復(fù)公告。在2018年年度報(bào)告中，宜華生活表示，可供出售的金融資產(chǎn)余額為8.27億元，主要是對Meilele Inc(以下簡稱“美樂樂”)等四家公司的參股，上交所在年報(bào)事后審核問詢函中要求宜華生活披露四家公司2016-2018年度的營業(yè)收入和凈利潤。宜華生活回復(fù)顯示，這三年來，美樂樂營業(yè)收入持續(xù)下滑，分別為11.38億元、9.39億元和8.33億元;凈利潤一直為負(fù)值，分別為-2.12億元、-1.54億元和-6680.65萬元。
在家居行業(yè)，美樂樂一度被認(rèn)為是家居電商“頭號玩家”，這家從事家具電子商務(wù)銷售的公司成立于2008年，并在2011年率先實(shí)現(xiàn)由線上網(wǎng)站與線下體驗(yàn)館為基礎(chǔ)的“雙平臺O2O”經(jīng)營模式，在之后的三四年時間內(nèi)，營業(yè)收入從3000多萬飆升至10億元。2014年，美樂樂的線下店面已經(jīng)超過300家，營收超過12億元。
業(yè)績爆發(fā)式增長，也吸引了不少行業(yè)內(nèi)資本的青睞。2015年6月，上市公司東易日盛家居裝飾集團(tuán)股份有限公司(以下簡稱“東易日盛”)發(fā)布公告稱，擬出資1280萬美元投資Meilele Inc發(fā)行的155.92優(yōu)先股，占其已發(fā)行的全部股份的2.25%，并于7月宣布完成收購;2015年8月，宜華生活緊隨其后，宣布同美樂樂簽署了《優(yōu)先股購買協(xié)議》，通過出價(jià)受讓、增資的方式，以約8401.9萬美元持有美樂樂近1300萬股股份，約占美樂樂已發(fā)行全部股份的18.21%，成為其第一大股東。
企業(yè)凈資產(chǎn)縮水
但是一時風(fēng)頭強(qiáng)勁之后，在2016年，美樂樂的經(jīng)營業(yè)績出現(xiàn)拐點(diǎn)。
2015年，東易日盛和宜華生活在收購美樂樂股權(quán)的時候，透露出其當(dāng)時的財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)。2014年，美樂樂營收為12.82億元，凈利潤為-1.33億元。如此看來，2016、2017連續(xù)兩年凈利潤虧損水平超過了2014年。
除了下滑的經(jīng)營業(yè)績，美樂樂的凈資產(chǎn)也開始縮水。5月28日，在對上交所發(fā)布的2018年年度報(bào)告的事后審核二次問詢函回復(fù)中，宜華生活披露了更多相關(guān)信息。回復(fù)公告顯示，MeileleInc(美樂樂)及其控制的美樂樂家居網(wǎng)最近三年的凈資產(chǎn)分別為5.5億元、5.2億元和5.1億元，也處于下滑之態(tài)。
從近三年的經(jīng)營數(shù)據(jù)來看，美樂樂的營收不斷下滑，且近五年內(nèi)，除了2015年未公布的經(jīng)營數(shù)據(jù)，凈利潤一直為負(fù)數(shù)，這對投資者來說顯然不是一個好的信號。也許意識到這樣的問題，2017年10月，東易日盛宣布將持有的美樂樂2.18%股份以1280萬美元等值人民幣的價(jià)格轉(zhuǎn)讓出去。雖然轉(zhuǎn)讓價(jià)格與兩年前收購價(jià)格持平，不虧不賺，但是從投資角度來看，這并不是一筆合算的買賣。
宜華生活在回復(fù)上交所2018年業(yè)績事后審核問詢函中，對美樂樂當(dāng)前企業(yè)估值作出判斷：“美樂樂2018年度實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入8.32億元人民幣，按照在美國和中國香港上市的中國大陸互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)收入與企業(yè)市值數(shù)據(jù)測算，美樂樂2018年末的企業(yè)價(jià)值約為5.49億美元。如果參考美樂樂2017年度實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入9.39億元對應(yīng)5.87億美元市場估值的市銷率，則美樂樂2018年度實(shí)現(xiàn)8.33億元收入換算市場估值為5.20億美元。”無論哪種計(jì)算方式，如果按照2015年東易日盛以1280萬美元收購2.18%股份來計(jì)算，當(dāng)時美樂樂的企業(yè)估值約5.87億美元，如此對比，美樂樂的企業(yè)估值也在縮水。
在經(jīng)營布局上，美樂樂也有縮水之勢。記者發(fā)現(xiàn)，美樂樂的線下體驗(yàn)店的數(shù)量也在縮減，在2016年的一檔電視節(jié)目中，當(dāng)時的CEO高揚(yáng)表示美樂樂線下體驗(yàn)店的數(shù)量為312家，而目前在美樂樂官網(wǎng)上，線下體驗(yàn)店數(shù)量為“近300家”，記者通過查詢店面的方式統(tǒng)計(jì)，目前其全國店面數(shù)量不到260家。
售后服務(wù)被消費(fèi)者質(zhì)疑
價(jià)格低、可線上購物，是美樂樂進(jìn)入家居行業(yè)的“大殺器”，在電商模式剛在家居行業(yè)流行之前，其被視為“O2O”模式的先行者。
美樂樂是名副其實(shí)的“淘品牌”，在2008年之前，曾經(jīng)在淘寶上開網(wǎng)店賣家居用品。在成立自己的電商平臺后，以“線上購物、線下體驗(yàn)”的模式在行業(yè)內(nèi)一炮而紅。在產(chǎn)品方面，美樂樂的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)來自三個渠道，第一，與喜臨門等品牌通過采購或買斷的方式進(jìn)行合作;第二，創(chuàng)建自有產(chǎn)品;第三，海外代購國際大牌。
2015年，高揚(yáng)在媒體采訪中表示，美樂樂的線下體驗(yàn)店面積小、租金便宜，坪效可以達(dá)到同行的9倍。在產(chǎn)品定價(jià)方面，高揚(yáng)曾在多個場合表示，旗下產(chǎn)品通過將國內(nèi)生產(chǎn)工廠轉(zhuǎn)移到東南亞、取消中間環(huán)節(jié)、降低物流成本等方式降低成本，“要打破行業(yè)暴利底線，像賣小米一樣賣家具”，“售價(jià)低”是美樂樂產(chǎn)品最顯眼的標(biāo)簽，也是眾多消費(fèi)者為之買單的理由。
現(xiàn)在來看，雖然價(jià)格低，但美樂樂產(chǎn)品口碑并不盡如人意。在新浪微博上，以“美樂樂”為關(guān)鍵詞進(jìn)行搜索，出現(xiàn)了大量消費(fèi)者對其產(chǎn)品和服務(wù)的投訴。微博用戶“美樂樂家居CEO-高揚(yáng)”在2017年1月之后一直沒有更新，但底下的評論集合了大量消費(fèi)者對美樂樂產(chǎn)品的“吐槽”，包括產(chǎn)品質(zhì)量差、送貨延遲、無法退貨等。一位微博ID為“楚楚媽天橋”的用戶表示，在2018年12月從美樂樂購買了全屋家具，但是一直到今年5月6日餐桌椅仍未發(fā)貨，在此期間，床、休閑桌因“缺配件”一直未完成安裝，在屢次向客服投訴后仍未解決。
宜華生活表示，由于從2016年開始美樂樂公司對經(jīng)營模式進(jìn)行調(diào)整，將原線下體驗(yàn)館主要采用直營方式為主逐漸轉(zhuǎn)換為加盟方式為主，由于加盟業(yè)務(wù)讓利給經(jīng)銷商，促進(jìn)了加盟業(yè)務(wù)區(qū)域管理，短期內(nèi)會造成公司營業(yè)收入規(guī)模有所下降，但同時降低了公司的日常運(yùn)營支出，從而提高了公司盈利能力，美樂樂公司預(yù)計(jì)2019年度經(jīng)營虧損將進(jìn)一步減少。
業(yè)內(nèi)人士表示，雖然加盟店相比直營店減少成本，但更考驗(yàn)平臺品控、物流、售后服務(wù)的運(yùn)營能力，美樂樂作為垂直電商平臺，在此方面顯然經(jīng)驗(yàn)不足，這也造成了其經(jīng)營后勁不足。
實(shí)地走訪
店面銷售量主要靠線上引流
近日，記者走訪了美樂樂位于北京十里河的店面，店員介紹，美樂樂在近年一直關(guān)閉店面，主要原因是“不賺錢”。
據(jù)記者統(tǒng)計(jì)，在美樂樂店面數(shù)量高峰時，曾在北京布局12家店面，如今只剩下4家。對此，十里河店面工作人員直言原因是“不賺錢”。“來店里看實(shí)物的消費(fèi)者基本都事先在網(wǎng)上了解過美樂樂了，不管線下店面有多少家，銷量是一樣的。店面本身成本也高，還不如關(guān)掉一些。”
相比其他家居品牌的線下體驗(yàn)店，美樂樂的店面設(shè)置也有些與眾不同。十里河店位于佰匯古玩城內(nèi)，而非在賣場和店面云集的十里河建材街，位置相對偏僻。在百度地圖上，店面具體地址在B座2層，記者在實(shí)地探訪發(fā)現(xiàn)，古玩城2層已經(jīng)變身公寓。多番打聽和尋找后，才在古玩城的一層角落找到美樂樂店面。店面面積狹小，雖然家具成套擺放，但頗為擁擠，多處僅留出供人通行的一條小道，很難與生活場景關(guān)聯(lián)起來。從店面位置、實(shí)地感受等方面來說，美樂樂的線下購物體驗(yàn)并不好。
在探訪的過程中，記者并沒有看到其他消費(fèi)者。也許主要依靠線上引流帶來的銷售量，店面銷售人員的發(fā)揮空間并不大。據(jù)了解，美樂樂店面銷售人員的銷售提點(diǎn)為1%，即銷售一萬元的產(chǎn)品銷售人員才能拿到100元的提成，對此，十里河店面工作人員表示，“實(shí)施這樣的返點(diǎn)政策已經(jīng)很多年了。”
