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股權(quán)激勵(lì)能否帶領(lǐng)香飄飄走出“泥潭”？
為吸引和留住優(yōu)秀人才，近日，香飄飄食品股份有限公司(以下簡(jiǎn)稱“香飄飄”，603711.SH)發(fā)布了限制性股票激勵(lì)計(jì)劃。
有意思的是，在股票激勵(lì)計(jì)劃草案發(fā)布的同一天，公司收到了副總經(jīng)理夏楠女士的書面辭職報(bào)告。此前，香飄飄營(yíng)銷中心總經(jīng)理盧義富被證實(shí)已離職。恰逢半年報(bào)發(fā)布之際，不禁讓人將人事變動(dòng)與香飄飄的業(yè)績(jī)情況相聯(lián)系。
事實(shí)上，上市半年以來(lái)，香飄飄的業(yè)績(jī)情況并不理想，2018年上半年，公司營(yíng)收取得較大幅度增長(zhǎng)，但實(shí)際卻虧損5459萬(wàn)元。這透露出產(chǎn)品結(jié)構(gòu)單一、受季節(jié)影響較大等問題。
10月18日，香飄飄在回復(fù)《中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)》記者采訪時(shí)表示，公司本次股權(quán)激勵(lì)計(jì)劃出發(fā)點(diǎn)是為了進(jìn)一步建立、健全公司長(zhǎng)效激勵(lì)機(jī)制，而原副總經(jīng)理夏楠、原營(yíng)銷中心總經(jīng)理盧義富均為個(gè)人原因提出離職，不存在管理體系、發(fā)展規(guī)劃以及內(nèi)部糾紛問題。
限制性股權(quán)激勵(lì)
10月18日，香飄飄規(guī)劃了半個(gè)月的限制性股票激勵(lì)計(jì)劃正式發(fā)布。據(jù)了解，本次激勵(lì)計(jì)劃擬授予的限制性股票數(shù)量1967萬(wàn)股，約占總股本的4.92%。激勵(lì)對(duì)象為公司任職的公司董事、高級(jí)管理人員等共計(jì)69人。
這次限制性股票的授予價(jià)格為每股7.85元，滿足授予條件后，激勵(lì)對(duì)象可以每股7.85元的價(jià)格購(gòu)買公司向激勵(lì)對(duì)象增發(fā)的公司限制性股票。截至10月17日收盤，香飄飄股價(jià)為14.25元/股。
同時(shí)，香飄飄為本次激勵(lì)計(jì)劃設(shè)定了以2017年業(yè)績(jī)情況為基準(zhǔn)，2018年至2021年的營(yíng)業(yè)收入增長(zhǎng)率分別不低于20%、50%、80%、115%，凈利潤(rùn)增長(zhǎng)率分別不低于10%、35%、75%、115%的業(yè)績(jī)考核目標(biāo)。
2017年，香飄飄實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入26.4億元，凈利潤(rùn)2.68億元。根據(jù)業(yè)績(jī)考核目標(biāo)，2018年凈利潤(rùn)增長(zhǎng)
不低于10%，則需要保證凈利潤(rùn)不低于2.95億元。
但是，2018年上半年香飄飄凈利潤(rùn)為-5459萬(wàn)元，要想達(dá)到解除限售的業(yè)績(jī)考核目標(biāo)，需要保證下半年凈利潤(rùn)在3.5億元左右。
香飄飄方面表示，在上述約定期間內(nèi)未申請(qǐng)解除限售的限制性股票或因未達(dá)到解除限售條件而不能申請(qǐng)解除限售的該期限制性股票，公司將按本計(jì)劃規(guī)定的原則回購(gòu)并注銷激勵(lì)對(duì)象相應(yīng)尚未解除限售的限制性股票。
雖然目標(biāo)有一定難度，但是香飄飄這一做法仍受到了業(yè)內(nèi)的認(rèn)可。沈萌對(duì)記者表示：“與長(zhǎng)期業(yè)績(jī)掛鉤的激勵(lì)是更符合股東利益的安排，防止管理層為了自己的利益追求短期成長(zhǎng)而損害股東和公司的長(zhǎng)期收益。完成目標(biāo)有難度才有激勵(lì)效果，如果很容易完成就變成管理層變相給自己利益輸送。”
高管離職
而在股權(quán)激勵(lì)計(jì)劃草案發(fā)布的同一天，公司副總經(jīng)理夏楠離職的消息也受到了業(yè)內(nèi)的廣泛關(guān)注。
據(jù)了解，夏楠于6月26日被聘任為香飄飄副總經(jīng)理，任職不超過4個(gè)月。不久前，香飄飄營(yíng)銷中心總經(jīng)理盧義富也于7月離職，任職不到一年。
盡管香飄飄對(duì)記者極力否認(rèn)高管離職與管理體系、發(fā)展規(guī)劃等分歧有關(guān)，但不少業(yè)內(nèi)人士卻表達(dá)了不同看法。公開資料顯示，夏楠曾任加多寶集團(tuán)人力資源與行政管理中心總經(jīng)理、黨委副書記;盧義富曾任加多寶集團(tuán)分公司營(yíng)銷總監(jiān)。而此前盧義富離職時(shí)，便有傳言稱香飄飄做出了“清洗”盧義富一派員工的行動(dòng)，最直接的就是合并事業(yè)部。
品牌營(yíng)銷專家路勝貞告訴記者：“盧義富是加多寶的元老級(jí)銷售人物，曾任加多寶華北銷售公司總經(jīng)理以及加多寶北方市場(chǎng)銷售總監(jiān)等職務(wù)。夏楠在早期加多寶的成長(zhǎng)中，很好地促成了人力資源的協(xié)調(diào)和激勵(lì)體制的建立。”
食品營(yíng)銷專家于潤(rùn)潔告訴記者，夏楠的離職是典型的營(yíng)銷體系變動(dòng)引起人力資源變動(dòng)的案例。“盧義富與夏楠同為原加多寶員工，盧義富的離去，勢(shì)必引起香飄飄營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)的變動(dòng)。而夏楠作為主管人力的高層，也會(huì)受到影響。”
同時(shí)有熟悉香飄飄的業(yè)內(nèi)人士告訴記者，盧義富的離開或與香飄飄作為家族企業(yè)的固化思維有關(guān)。一方面有自身固化的利益團(tuán)體，很難完全接納職業(yè)經(jīng)理人及空降團(tuán)隊(duì);另一方面，以利益為主的職業(yè)經(jīng)理人也很難將視野放在企業(yè)長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的高度上。
而在采訪中記者了解到，操作層面上，盧義富側(cè)重以終端拉動(dòng)上游產(chǎn)品生產(chǎn)、供應(yīng)，帶來(lái)的是終端營(yíng)銷成本和人員成本的大幅上升，但同時(shí)也加速了經(jīng)銷商的商品流轉(zhuǎn)速度，能夠減少庫(kù)存。但對(duì)香飄飄來(lái)說，以犧牲自己的利益來(lái)獲取終端銷售上升是一種短視行為，也導(dǎo)致雙方產(chǎn)生分歧。
記者查詢啟信寶平臺(tái)數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，香飄飄是一家“家族”氣息較為濃厚的企業(yè)。其十大股東中，蔣建琪直接和間接持股65.14%;蔣建琪之弟蔣建斌持股9%;蔣建琪妻子陸家華控股7.2%;其女蔣曉瑩控股4.5%。路勝貞告訴記者：“在家族企業(yè)當(dāng)中，外來(lái)高管的試錯(cuò)機(jī)會(huì)很少，最立竿見影的就是拉動(dòng)業(yè)績(jī)。這會(huì)導(dǎo)致外來(lái)人員必須先立住腳，注重短期的業(yè)績(jī)。接二連三的人事變動(dòng)總體對(duì)企業(yè)不利。從夏楠離職的第二天，香飄飄的股票就出現(xiàn)了異動(dòng)。”
記者注意到，在香飄飄發(fā)布的股權(quán)激勵(lì)計(jì)劃中并沒有夏楠的名字，而同為前加多寶員工的方輝與趙殿臣，則出現(xiàn)在名單之中。
于潤(rùn)潔認(rèn)為，夏楠應(yīng)該是放棄了這一權(quán)益。“香飄飄的股權(quán)激勵(lì)計(jì)劃，實(shí)現(xiàn)仍有難度，誘惑力不強(qiáng)。”對(duì)此，香飄飄方面對(duì)記者表示，夏楠和盧義富的離職不會(huì)對(duì)公司的日常經(jīng)營(yíng)活動(dòng)和管理造成影響。“按我司規(guī)定，公司每位高層都向公司出具了《忠實(shí)義務(wù)的承諾函》，承諾保守香飄飄商業(yè)機(jī)密，在離職后12個(gè)月內(nèi)不從事與我司有競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系的業(yè)務(wù)或與我司有競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系的機(jī)構(gòu)任職。”
多重挑戰(zhàn)
事實(shí)上，在終端市場(chǎng)中，香飄飄在沖調(diào)奶茶中處于絕對(duì)主導(dǎo)地位。
近日，記者走訪發(fā)現(xiàn)，不管是夫妻店、便利店還是大型商超，均有香飄飄的陳列，陳列面積最大的，有一面貨架之多，這在超市中一般是熱銷單品才有的待遇。
一位負(fù)責(zé)沖調(diào)食品的超市工作人員告訴記者，目前市面上常見的沖調(diào)奶茶只有香飄飄和香約兩個(gè)品牌，相對(duì)來(lái)說，香飄飄的走貨量要高于香約。“沖調(diào)奶茶價(jià)格較低，利潤(rùn)也較小，當(dāng)然扛不住如此大量的廣告投放。”在提到香飄飄的業(yè)績(jī)情況時(shí)，該工作人員表達(dá)了他的看法。
實(shí)際上，香飄飄自身也承認(rèn)了這一問題。在2018年半年報(bào)中，香飄飄表示，公司于傳統(tǒng)的二季度淡季中持續(xù)加大了對(duì)液體奶茶的品牌廣告費(fèi)用、渠道推廣費(fèi)用、銷售人力費(fèi)用等資源投放。
事實(shí)上，香飄飄重營(yíng)銷的問題由來(lái)已久。2014年至2017年，香飄飄廣告費(fèi)用分別為3.33億元、2.53億元、3.6億元、2.3億元，4年廣告費(fèi)累計(jì)11.76億元。而2014年至2017年，香飄飄的凈利潤(rùn)分別為1.85億元、2.04億元、2.66億元、2.68億元，4年凈利潤(rùn)共計(jì)9.23億元?？梢?，其廣告支出已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于凈利潤(rùn)收入。
同時(shí)，香飄飄產(chǎn)品單一的問題也飽受詬病。2014年至2016年以及2017年1月至9月，香飄飄杯裝奶茶營(yíng)業(yè)收入分別為20.65億元、19.26億元、23.64億元、13.25億元，占公司全部營(yíng)收的98.68%、98.68%、98.90%、98.84%。香飄飄杯裝奶茶幾乎承包了香飄飄的大部分營(yíng)收。
香飄飄方面告訴記者，對(duì)于這個(gè)問題，香飄飄也在極力解決。液體奶茶和水果茶即飲產(chǎn)品系列的推出均為公司為減輕季節(jié)性波動(dòng)做出的努力。
路勝貞認(rèn)為，香飄飄目前已經(jīng)在沖調(diào)奶茶方面有絕對(duì)的市場(chǎng)占有率和競(jìng)爭(zhēng)力。但主要品牌較為單一也是其增長(zhǎng)乏力的主要原因，涉足液體奶茶是香飄飄必須要走的道路。
同時(shí)，在路勝貞看來(lái)，香飄飄是資本結(jié)構(gòu)較為單一的家族企業(yè)，這導(dǎo)致其在資本層面面臨較大壓力。這樣的企業(yè)結(jié)構(gòu)也勢(shì)必影響其在新品市場(chǎng)上的拓展。
