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跨境電商出海遇阻速賣通發(fā)力品牌力 紅利減弱投放回報期延長
眼下，企業(yè)出海的壓力有增無減。7月31日，北京商報記者走訪發(fā)現，較之去年，今年上半年海外需求有所收縮，流量越發(fā)昂貴，行業(yè)競爭更為激烈。商家既要摸索新流量來源，承受更長維度的流量回報期，還得隨時應對疫情突發(fā)性影響，及時調度物流資源并盡可能降低成本。當前，“必須在品牌力和本地化上做更精細的運營”成為多個跨境電商企業(yè)和商家的共識。
各有側重 本地化不輕松
最近，速賣通向外界傳遞出發(fā)力品牌的信號。據了解，國內知名時尚品牌Urban Revivo、ONLY和eifini伊芙麗已入駐速賣通，廣州時尚品牌占比超過兩成。
在一位資深跨境電商商家看來，速賣通開始著力商品側，一定程度上和市場擴展遇阻有關。“速賣通主要做俄羅斯市場，很像海外版淘寶。雖然歐洲用戶消費水平高，但是看重商品品牌，所以速賣通很難深入歐洲。”該跨境電商商家表示。
較之在阿里海外業(yè)務中冉冉升起的Lazada，速賣通在歐洲等市場的本地探索似乎不太盡如人意。據《晚點LatePost》報道稱，蔣凡負責阿里巴巴海外數字商業(yè)板塊后，將跨境業(yè)務相關的所有團隊統一到速賣通，交由原淘寶行業(yè)負責人張凱夫統一管理。由Lazada統一主導全球各市場的本地化電商運營。相應的，部分速賣通在歐洲的本地化團隊已經轉給了Lazada。
另據媒體報道，擴張歐洲市場的Lazada主要做歐洲本土供應商，與速賣通銷售來自中國商家的智能手機配件、服裝較為不同。
這也預示著速賣通將側重于中國商家的跨境業(yè)務，而Lazada則發(fā)揮海外本土運營優(yōu)勢。上述電商商家向北京商報記者提及，事實上本土化是海外業(yè)務擴張很大的難點，涉及到不同國家居民的消費水平、營商環(huán)境、風俗習慣等，需要企業(yè)加大本地團隊投入。
不僅僅是阿里體系內的平臺在拓展海外市場時面臨諸多難題，眾多出海企業(yè)都面臨著不同的困難。上文提及的跨境電商商家舉例稱，順豐在美國沒有品牌印象，很難與UPS等競爭，只能在尾派等環(huán)節(jié)與當地企業(yè)合作;TikTok在海外發(fā)展迅速，但目前也僅拓展了英國和東南亞市場;菜鳥頻繁布局跨境，主要也是與各類物流商合作搭載資源。“同行既是合作又是競爭關系。”他強調稱。
面對陌生的海外環(huán)境，為了能順利出海，企業(yè)往往采取抱團的姿態(tài)。以抖音來說，資料顯示，2021年時，其便是入股跨境物流商福建縱騰網絡有限公司(以下簡稱“縱騰集團”)、中東物流公司iMle來補齊物流短板。
“TikTok包裹量起速很快，但較之國內，目前海外用戶直播消費的購物習慣還未養(yǎng)成，TikTok配套的海外算法數據系統還有待完善。”縱騰集團副總裁李聰表示。據了解，縱騰集團成立于2009年，總部位于中國深圳，在境外擁有87座倉儲和中轉樞紐，倉儲總面積超過100萬平方米。
流量越來越貴 物流互相壓價
“和去年相比，今年我們的業(yè)務只能說是穩(wěn)住。”在“潮起錢塘·數字絲路”第六屆全球跨境電商峰會上，一位跨境電商獨立站商家向北京商報記者坦言，從北美市場的銷售反饋來看，公司的寵物銷售有所下滑，而兒童家居保持了穩(wěn)定。“現在流量越來越貴，我們也摸索著從社群等渠道來尋找流量。”他強調稱。
在店匠科技華東大區(qū)總經理劉倩看來，眼下除了Facebook流量變現越發(fā)昂貴外，國內商家在3C、藍牙耳機、服飾等類目的選品、創(chuàng)品上也變得很“卷”。不僅如此，隨著疫情慢慢好轉，國外線下很多商超重新開業(yè)，對過去的線上需求進行了分流。資料顯示，店匠科技(Shoplazza)是一家全球化的Shopping Cart SaaS公司，為獨立站賣家提供DTC業(yè)務、品牌策略等服務。
一組海關總署公布的初步測算數據顯示，一季度，我國跨境電商進出口達4345億元，同比增長0.5%。其中出口3104億元，增長2.6%;進口1241億元，下降4.2%。
電商出口增速放緩，導致部分物流商的經營壓力進一步增強。“一些商家為了發(fā)貨，會從華東轉移到華南來尋求物流資源，因為華南的物流渠道多樣性和航班頻次、時效都有優(yōu)勢。但總體來看，商家們的發(fā)貨需求在收縮，我對接的有些商家已經去新疆等地旅游去了。”一位物流商透露稱，“為了吸引客戶，物流企業(yè)之間也在壓價格。加上疫情影響，今年行情不如去年。”
眼下，部分商家仍處于有貨難發(fā)的焦灼中。“我們主做婚紗產品，銷往東南亞市場?；槎Y本就是重社交的場景，疫情對生意影響很大。”一位安徽的商家向北京商報記者表示，“若是轉移到其他市場，對當地完全不了解。若是接入跨境電商，又對平臺規(guī)則不熟悉。”
紅利減弱 投放回報期延長
為了迎合商家需求，也為了尋求自身盈利增量，據了解，敦煌網、有贊等企業(yè)也在設法將國內的相似經驗復制于海外業(yè)務中，包括為大量中國商家提供SaaS平臺，并連接海外網紅達人、新平臺資源來擴展私域流量等。
“在6月時我們上線了一款Flash模板，主要來幫助店鋪承接移動端渠道的流量。”劉倩向北京商報記者表示，在當前的市場環(huán)境下，除了Facebook，商家還應該了解更多渠道如谷歌、Instagram等，以長線和全域來布局。“像谷歌這類長線流量，投放出效果的時效可能會在3-6個月，如果流量要有更高效的回報，時間跨度可能是1-2年。”
李聰認為，受通脹影響，國外對中國出口的日用品需求有所下滑，去年出口較好是因海外的零售商在大量補庫存，所以今年海外零售商的庫存都很高，下訂單比較保守，而海運成本從去年的3000美元上漲到今年的8000美元，也推高了他們的成本。“今年擴張海外倉的面積應該不多，甚至會有收縮。”
李聰進一步判斷道，流量紅利在短期可能不會再顯現明顯作用，商家需要精耕細作品牌和供應鏈，得苦練基本功。
“商家需要擺脫原有的單純跟賣或者是低價的運營思路，要真正做差異化和品質化產品。這需要從供應鏈端、營銷端、運營端進行整體調整和改造。”新蛋中國區(qū)市場總監(jiān)陳博表示。
復雜且波動的海外環(huán)境也讓投資方更為看重企業(yè)的生態(tài)能力。“近兩年基于宏觀經濟形勢對整個跨境電商市場的影響，我們的投資方向會有微調，例如現在會更關注擁有整個服務生態(tài)的企業(yè)?，F在海外的生態(tài)環(huán)境變化速度越來越快，一波較有能力的企業(yè)也被篩選出來。當前，在公司早期，我們會很看重復合型人才團隊，意味著團隊既要對海外市場很敏感，也要清楚了解國內市場的優(yōu)勢。”盈動資本合伙人蔣舜強調稱。(記者 何倩)
