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隨著國內(nèi)電商市場的穩(wěn)步增長和“她經(jīng)濟(jì)”下女性消費(fèi)意識的轉(zhuǎn)變，“買花”對于當(dāng)代人來說，正在成為日常，這一轉(zhuǎn)變也推動了鮮花市場新的消費(fèi)升級

在一些城市的街頭，常常能看到滿載花束的推車。10元一枝的向日葵、15元一枝的百合、20元一束的影星玫瑰……穿梭在高樓廈宇之間，最終落地于晚歸人的臥室里。

叮咚買菜在今年三月發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，在鮮花消費(fèi)領(lǐng)域，女性更偏向于購買價(jià)格五十元以下的小花束以及價(jià)格更低的鮮切花花材。換句話說，“輕量化消費(fèi)”成為“悅己”需求下女性對于鮮花產(chǎn)品的新選擇。

鮮花的“輕量化消費(fèi)”往往體現(xiàn)于更低的價(jià)格、更高的消費(fèi)頻次以及更日?；南M(fèi)意識，三者正在通過新場景、新渠道和新模式共同推進(jìn)鮮花產(chǎn)品從偶爾消費(fèi)的“小確幸”轉(zhuǎn)變?yōu)榇蟊娤M(fèi)品。

新場景　線上花店“花樣百出”

受到云南、廣東等多個(gè)鮮花種植基地凍雪等低溫災(zāi)害影響，線下花店的鮮花價(jià)格普遍上漲，包含五枝鮮切花的小花束線下可以賣到150元左右;相反，在線上的鮮花電商平臺中，同款花束價(jià)格僅為線下的四分之一。

低廉的價(jià)格賦予了鮮花電商更大的競爭優(yōu)勢，也促使鮮花消費(fèi)者的陣地更多地從線下轉(zhuǎn)至線上。

作為鮮花電商領(lǐng)域近年來崛起的新力量，以叮咚買菜、每日優(yōu)鮮、盒馬鮮生為代表的生鮮電商憑借日?？畹孽r切花成為了鮮花輕量化消費(fèi)的主要推動力。它們喊出了“像買菜一樣買花”的口號，將鮮花與水果、果蔬并列在同一入口，意在提高消費(fèi)者的鮮花消費(fèi)意識和購買頻次。

區(qū)別于節(jié)點(diǎn)鮮花漲價(jià)的市場規(guī)律，今年婦女節(jié)期間各個(gè)生鮮平臺紛紛保持了鮮花日常的銷售價(jià)格。39.9元10枝的康乃馨、19.9元8枝的云南單頭玫瑰、29.9元5枝的向日葵等均價(jià)在2~5元的鮮切花在節(jié)日期間依舊是其主推產(chǎn)品。

此外，多個(gè)平臺還專門上線了價(jià)格在五十元以下的精致小花束，并搭配玻璃花瓶和鮮花保鮮劑等產(chǎn)品進(jìn)行同步出售。

隨著用戶的逐漸累積，如今的垂類鮮花電商基于對用戶的精準(zhǔn)化圈定，開始依靠小程序商城或官方APP建立用戶社群、打造鮮花社區(qū)。同時(shí)，平臺內(nèi)也會上線花藝課、鮮花養(yǎng)護(hù)知識視頻等服務(wù)類產(chǎn)品，以提高用戶的活躍度，降低鮮花消費(fèi)者的準(zhǔn)入門檻。

相比于生鮮電商，垂類鮮花電商還依靠對鮮花品類的深耕，能夠圍繞鮮花打造出包月鮮花、鮮花超市、綠植以及花器周邊等完整的鮮花產(chǎn)品矩陣。其不定期推出的九塊九搶購鮮花的活動，也能夠在后續(xù)實(shí)現(xiàn)持續(xù)的用戶拉新。

新渠道　產(chǎn)業(yè)鏈升級助推鮮花消費(fèi)

一般來說，在鮮花電商誕生之前，鮮花銷售往往要經(jīng)過花農(nóng)、花市、批發(fā)商、各層級經(jīng)銷商等多個(gè)鏈條，才能最終到達(dá)消費(fèi)者手中。其中，每經(jīng)過一個(gè)層級，鮮花價(jià)格會出現(xiàn)一定的上漲，品質(zhì)也會相應(yīng)折損。

但現(xiàn)如今，鮮花從生產(chǎn)到銷售基本能夠簡化為“產(chǎn)地直采——供應(yīng)鏈直發(fā)”的模式。部分產(chǎn)業(yè)基地還能夠借助直播電商或互聯(lián)網(wǎng)平臺完善基地直播產(chǎn)業(yè)鏈，大大提高了鮮花的流通效率。

這一重要升級離不開三個(gè)關(guān)鍵因素：上游產(chǎn)業(yè)帶的集群效應(yīng)、平臺供應(yīng)鏈的成熟，以及電商對鮮花基地的“反向賦能”。

根據(jù)國家林業(yè)和草原局發(fā)布的數(shù)據(jù)，2010~2018年我國花卉種植面積總體呈上升趨勢。截至2020年底，全國花卉種植面積達(dá)150余萬公頃。其中，鮮切花花卉種植面積達(dá)到約7.51萬公頃。

鮮花產(chǎn)業(yè)基地的繁榮為鮮花電商建立供應(yīng)鏈提供了基礎(chǔ)保障。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，近年來，布局鮮花生意的傳統(tǒng)電商、生鮮電商以及垂類鮮花電商，紛紛以跑馬圈地的形式掌控上游鮮花供給源頭，并通過創(chuàng)新供應(yīng)鏈或原產(chǎn)地合作的模式，優(yōu)化鮮花產(chǎn)業(yè)鏈上下游。

另一方面，基于C端消費(fèi)者的消費(fèi)反饋數(shù)據(jù)，鮮花電商也在反向賦能上游的鮮花產(chǎn)業(yè)基地。

如京東、拼多多等傳統(tǒng)電商，通過在C端收集消費(fèi)者的鮮花消費(fèi)偏好、消費(fèi)客單價(jià)等數(shù)據(jù)，推動鮮花產(chǎn)業(yè)上游實(shí)現(xiàn)“定制化”生產(chǎn);　深耕鮮花養(yǎng)殖、鮮花培育等領(lǐng)域的垂類鮮花電商則紛紛通過直播講解、專家線下指導(dǎo)、顧問一對一幫扶等諸多形式賦能花農(nóng)，引導(dǎo)花農(nóng)科學(xué)種植、提升鮮花品質(zhì)。

新模式　挖掘消費(fèi)潛能，尋找新的市場

在價(jià)格優(yōu)勢外，鮮花市場正在圍繞輕量化的消費(fèi)趨勢積極創(chuàng)新，試圖吸引更多的消費(fèi)者。

市場上常見的兩種方式主要以產(chǎn)品概念延伸和渠道創(chuàng)新兩種為主。

產(chǎn)品概念延伸在于實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者“買花不僅是買花”心智教育，打造一種日常生活的儀式感。春夏秋冬一年四季、不同節(jié)氣不同花語，都成為鮮花消費(fèi)中新的營銷概念。

此外，品牌們也將鮮花以“通感”的形式復(fù)制到其他品類上，結(jié)合嗅覺、視覺等感官經(jīng)濟(jì)，拓展出更多的鮮花相關(guān)產(chǎn)品。今年三月，不少垂類鮮花電商平臺都借“春”的意境上線了芍藥花，并將芍藥花的氣味、形狀延伸至其他品類。如花點(diǎn)時(shí)間就在婦女節(jié)期間同步上線了“芍藥吹吹風(fēng)”香氛產(chǎn)品，通過其小程序?qū)崿F(xiàn)與鮮花的“打包銷售”。此外，當(dāng)前不少鮮花品牌也鼓勵(lì)消費(fèi)者更多地參與到花束設(shè)計(jì)及包裝過程中，包括推出DIY花盒、微觀花景等產(chǎn)品，賦予鮮花消費(fèi)更多的趣味性，倡導(dǎo)一種更符合“悅己”觀念的消費(fèi)方式。

消費(fèi)渠道創(chuàng)新則主要體現(xiàn)在品牌通過打造線下創(chuàng)意空間，或是提供更便捷、更具吸引力的鮮花消費(fèi)方式，強(qiáng)化“少量多次”的鮮花消費(fèi)意識。

其中，創(chuàng)意空間包括定期推出花藝教學(xué)課程的線下花店、創(chuàng)意花束體驗(yàn)空間等。這些創(chuàng)意空間依靠會員制度及定期舉辦的相關(guān)活動，能夠精準(zhǔn)篩選鮮花受眾，并通過不斷拓展鮮花背后的服務(wù)產(chǎn)業(yè)，以實(shí)現(xiàn)鮮花銷量的持續(xù)轉(zhuǎn)化。

在產(chǎn)業(yè)帶、市場及消費(fèi)者三方的綜合作用下，可以預(yù)見的是，輕量化的鮮花消費(fèi)趨勢還將釋放出更多的消費(fèi)潛能。例如鮮花自動販賣機(jī)及無人售貨的自助鮮花超市都是這一邏輯下的產(chǎn)物，前者多見于人流密集的地鐵、商圈，與食品、飲料類自動販賣機(jī)相差無幾，但商品主要以價(jià)格在20元左右的小花束為主;后者一般采用無人售貨模式——消費(fèi)者能通過掃碼獲取店內(nèi)鮮花信息，實(shí)現(xiàn)自助購買。