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產品驅動增長模式全球興起 企業(yè)服務市場迎來新風潮
用產品以免費形式與用戶連接，之后將這些用戶轉化為訂閱制付費客戶——這種被稱為PLG的增長模式，正在全球興起。在中國以藍湖、即時設計等
為代表的企業(yè)受到高度青睞。去年有超30家獲得融資，有的輕松過億
“我熱愛個人消費市場和討厭企業(yè)服務市場的理由一樣。在個人消費市場，用戶可以自己做決定要不要為這個產品買單;而在企業(yè)服務市場，真正用產品的人卻沒有決定權，做決定的人則往往不知道自己在干什么。”在2010年的一次演講中，蘋果公司創(chuàng)始人喬布斯公開談起他眼中企業(yè)服務市場的痛點。
在他看來，用戶是否可以直接選擇為一個好產品買單至關重要，但企業(yè)服務市場長久以來的決策機制讓這一點難以實現。
這是企業(yè)服務市場的通病，由于目標客戶是企業(yè)用戶，不僅需求復雜，客單價高，且服務周期非常長，是一項自上而下進行的大工程。因此，專業(yè)的銷售成為企業(yè)服務產品市場化的關鍵，銷售驅動增長(SalesLedGrowth，簡稱SLG)模式大行其道。
變化已經出現。以Zoom為代表的海外企業(yè)和以藍湖為代表的中國企業(yè)，紛紛選擇了一條前人沒有走過的產品驅動增長(Product-LedGrowth，簡稱PLG)路線——一種以產品為核心的增長模式。這些公司利用自身的產品，前期通過免費的方式構建了與用戶直接溝通的渠道，之后將這些用戶和用戶所在企業(yè)轉化為訂閱制的付費客戶。
如今，產品驅動增長模式正在企業(yè)服務市場掀起一股新的風潮。根據Bessemer Venture Part-ners(BVP)的統計，在美國，發(fā)力 PLG 的企服公司在2020年的總市值已經接近6000億美元。在中國，僅2021年就有包括藍湖、即時設計、閱流在內的超30家PLG概念公司獲得融資，過億元的融資更成為這一賽道的家常便飯。
方式轉變 從賣單一產品轉向持續(xù)企業(yè)服務
產品驅動增長模式快速興起的背后，是企業(yè)服務市場的變化。
傳統企業(yè)服務有個明顯的痛點——“脫節(jié)”，背后的原因在于軟件采購這一重要環(huán)節(jié)，往往由關鍵決策人進行決策，由企業(yè)統一采購。在這種模式下，容易造成決策者與使用者痛點及體驗的不對稱。因此，企業(yè)服務提供者習慣了銷售驅動的SLG(Sales Led Growth)模式，過分重視市場和銷售能力，從而容易忽略產品體驗和終端用戶體驗，讓整個行業(yè)陷入非良性的市場和銷售的競爭中。顯然，SLG模式并不是企業(yè)服務行業(yè)良性發(fā)展的最優(yōu)解。
從市場和用戶來看，中國有著近5000萬公司數量的企服市場規(guī)模，而企業(yè)級產品服務最終對象是終端使用者。對于企業(yè)決策者來說，一個企業(yè)服務產品是不是足夠好用?是不是能真正幫助員工更高效的工作?是不是能助力一家公司減少內耗?他們更希望從產品的終端使用者(員工)口中得到答案。使用者價值的崛起已經成為一股不可忽視的力量，成為PLG模式得以發(fā)展的重要因素。
市場的日益成熟、使用者價值被重視，一切都促使企業(yè)服務供應商需要實現從“賣貨”到“服務”的思維轉換。簡而言之，企業(yè)服務行業(yè)的“游戲規(guī)則”將從SLG模式向PLG模式進行轉變。
從投資視角來看，PLG型企業(yè)代表著愿意堅持“產品力”放棄短期增長，反而是一種更高效的增長模式。
“產品驅動增長在美國已經是非?；鸬囊粋€詞了，但在中國能真正做到產品驅動增長的軟件公司可以說鳳毛麟角。中國企業(yè)擅長做項目，做項目的好處是前期增長很快，但缺乏管理產品迭代的能力，后期增長就會很吃力。而產品驅動的軟件公司一開始做起來會很慢，但是產品打造后才知道，每年都能實現接近十倍的增長。金沙江創(chuàng)投管理合伙人朱嘯虎認為，PLG模式在中國市場是非常稀缺的企業(yè)能力，也是創(chuàng)新型企業(yè)成長為巨頭的關鍵。
盈利模式 前期免費試用后期階梯式收費
PLG模式核心的運轉邏輯是把產品自身作為增長載體，前期通過免費版或者免費試用的方式，讓產品自己“說話”，從而說服客戶，推動獲客、留存、拓展的飛輪運轉。而一旦形成這種口碑閉環(huán)效應，這類的toB公司就不會受到銷售流程的限制，并且也能夠獲得比較快的增長，同時擁有低于平均水平的CAC(獲客成本)回報。
但也有人會產生這樣的疑問，由于前期的免費策略，PLG公司在早期會收獲極大的用戶增長，但中后期一旦開始收費，用戶是否還愿意接受呢?
要找到這個問題答案，可以先從創(chuàng)立于2002年的At-lassian入手來看，這家總部位于澳大利亞悉尼的公司的兩大核心產品Jira、Confluence 享譽世界，公司一直堅持PLG模式，并在2015年成功上市。Atlassian在前13年的時間里，在不雇傭一個銷售人員的情況下，積累了大量的用戶，實現了上億美元的年度經常性收入。直到2019年，公司才成立了第一支專職銷售團隊。
這種商業(yè)化的策略是：前期免費試用的同時，采用線上銷售、定價透明的方式進行階梯式收費。之后，美國公司Figma 也借鑒了這種收費模式，在2017年開啟了商業(yè)化的步伐。公開數據顯示，2020年Figma的收入已達7500萬美元,2021年翻倍到近1.5億美元。
作為國內最早踐行PLG模式的云軟件賽道企業(yè)——藍湖成立于2017年，其最早選擇切入了設計協同這一細分賽道。這種新的協同方式讓設計師、工程師、產品經理在一個在線空間內同時進行產品設計的創(chuàng)作、修改、評論，且能夠實時傳輸、高效協同。
這家新晉的獨角獸公司用4年多的時間，依靠產品驅動達成了從100個團隊到50萬團隊客戶的爆發(fā)式增長，完成了互聯網頭部公司98%的滲透率。其也獲得了資本的青睞，2019年藍湖完成A輪及A+輪融資;2020年，完成B輪及B+輪融資;2021年10月宣布完成10億元C+輪融資。
2020年6月，藍湖也正式宣布開啟了收費的征程，據公司透露，目前公司的核心產品藍湖針對初創(chuàng)團隊的服務客單價約為2000元/年，針對企業(yè)按人數收費，平均年客單價為199元/人;目前該產品為C端用戶及小型獨立項目提供免費增值服務，迄今注冊用戶已達600萬。
宣布收費時，藍湖給用戶寫了一封非常誠懇的信來談收費這件事，那封信下面的評論區(qū)，好多用戶紛紛留言支持收費，支持藍湖做好的產品。至此，藍湖成為國內最早完成toC到to B商業(yè)化驗證的企業(yè)之一。
業(yè)內觀點認為，綜合來看，PLG模式的魅力在于幫助to B公司構建了一條可持續(xù)發(fā)展的護城河。
值得注意的是，并非所有的企業(yè)都適應這一模式，如果本身產品不好，或者終端用戶無法直接觸達到產品，PLG的增長能力就無法顯現。此外，對于已經習慣于銷售主導模式的大型SaaS公司而言，如果要借力PLG模式，免費版本產品是否會影響當前的收入流，新的模式是否會對當前核心業(yè)務模型產生影響，都是需要重點考慮的問題。
細分賽道
四大類入局者激起一池春水
根據國內PLG公司的現狀，可以將賽道細分為四類：設計協同類、辦公協同(會議、文檔、無代碼表格)、音視頻協同、研發(fā)管理。
其中，設計協同平臺賽道是國內最早與PLG聯系上的賽道。賽道內的企業(yè)大多對標美國的Figma。比如上文提到的藍湖自稱為中國版Figma，C+輪融資高達10億元，率先進入獨角獸賽道;即時科技一年密集融到B輪;酷家樂完成E輪2億美元融資，曾于2021年6月遞交招股書。
除了資本看好之外，這一賽道火熱的客觀因素是，設計師占比和權重的上升，讓設計協同平臺成為剛需。
辦公協同是國內最早的PLG賽道，不過當時并沒有這個概念。這是大廠最初搶奪辦公陣地的產物，發(fā)展到現在，釘釘、企微、飛書更像是一個辦公應用平臺，而非僅僅是一個協同工具。
作為當時協同辦公賽道的新星，Teambition、Tower分別在2018年和2020年被
并購，隸屬于北京易成星光科
技有限公司的Worktile則在
幾年的積累中發(fā)現他們的用
戶畫像主要集中在研發(fā)場
景，因此從2019年底開始發(fā)力研發(fā)管理平臺，從此走上“通用協作+軟件研發(fā)”并行之路。
相較于設計協同賽道與PLG的強連接，還有一個與設計協同賽道門檻相似，但目前潛力被低估的賽道——音視頻協同。音視頻從業(yè)者和設計從業(yè)者有共同的群體基礎——其工作量大、協同難度高，且有自己的群體意識。更重要的一點是，音視頻行業(yè)正在以肉眼可見、全民可感的速度奔跑。2020年底，短視頻市場規(guī)模已經達到了1506億元。而如此龐大的市場，需要更多視頻內容的產生。這類音視頻協作工具提供了發(fā)展的基礎。
區(qū)別于 ToC 的剪輯工具，比如剪映、小影、愛剪輯等，企業(yè)服務領域的音視頻協同，更針對專業(yè)音視頻從業(yè)者。一年內多輪融資的閱流就屬于該賽道，其對標產品為云端視頻協作平臺Frame.io。
項目管理開發(fā)協同是一個市場空間逾千億美元的大賽道，也是天然適合PLG的賽道，因為其用戶——軟件工程師，與設計師類似，一是工作流程天然需要工具，有自下而上影響決策的動力;二是他們有群體概念，為口碑裂變提供了基礎。
國內研發(fā)管理對標千億市值美元的海外巨頭 Atlas-sian。目前，研發(fā)管理賽道中的一部分創(chuàng)業(yè)企業(yè)并沒有開放免費版本，并不符合典型的PLG特征。但由于中國目前大多數公司尚未接受PLG概念，因此采用其他商業(yè)模式可以理解。
有觀點認為，想要從零開始建造一個Atlassian并不容易，但一些新的方向，比如軟件供應鏈升級、API接口等新互聯網時代的產物，還有中國的機會。
未來展望
下一個千億級企業(yè) 或在其中出現
在“增長”這一永恒的命題下，PLG 模式帶領著中國的企業(yè)服務公司走到了一個新的起點。
絕大部分人對行業(yè)未來的發(fā)展非常樂觀。奔跑在國內企業(yè)服務賽道一線的投資人也對于行業(yè)的未來發(fā)展非常篤定——中國一定會誕生一批百億甚至千億美元的公司。
金沙江創(chuàng)投合伙人朱嘯虎認為，美國已經有接近上千家的超10億美元的軟件公司，SaaS市場非常細分，但中國才剛剛起步。“未來，中國本土的機會在于，企業(yè)服務公司會和消費互聯網一樣，在價值鏈條的每一個環(huán)節(jié)上都可以做延伸，把每一個環(huán)節(jié)都做得很大，把軟件產品本身做得更豐富、更厚實，能給用戶提供一攬子的服務。”
這是時代賦予企業(yè)服務公司的新的機遇。在企業(yè)服務的價值爆發(fā)時期，中國目前仍屬于跟隨者，但終將成為引領者。更高滲透率和多元化的產品解決方案正刺激著每一個野心勃勃的PLG企業(yè)。對于它們來說，只有把握住這種結構性機遇，在產品和用戶價值的勢能下不斷構建場景生態(tài)，才能更好幫助行業(yè)跨過基礎建設階段，步入應用級階段。
正如紅杉中國董事總經理翟佳所說，站在時間窗口面前，中國5000萬企業(yè)等待著一個新的跨行業(yè)應用級產品生態(tài)破土而出。
