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利用本地客源做微度假 深入了解了頤和安縵的轉(zhuǎn)型之道
2021年，受點(diǎn)狀散發(fā)的疫情影響，許多酒店的入住率并不理想。面對這樣的市場狀況，很多酒店不得不調(diào)整經(jīng)營策略以走出困境。“打造網(wǎng)紅下午茶、利用本地客源做微度假……如今的頤和安縵(北京)正在默默地進(jìn)行著轉(zhuǎn)變。近日，記者對話了頤和安縵副總經(jīng)理及業(yè)主公司董事高宇峰，深入了解了頤和安縵的轉(zhuǎn)型之道。
讓餐飲先“活”起來
“今年10月原本可以成為自酒店開業(yè)以來業(yè)績最佳的一個(gè)月，前20天的營業(yè)數(shù)據(jù)都很好。尤其是國慶7天假期，酒店的客房出租率、平均房價(jià)和餐飲收入都比2019年同期翻了一番。10月中下旬還要接待幾個(gè)會獎(jiǎng)活動，但此輪疫情給這一切按下了暫停鍵。”高宇峰不無遺憾地說。
去年年初，由于新冠疫情暴發(fā)，國際旅游停滯，此前住店客人50%為外籍的北京頤和安縵入住率驟降。“面對疫情，酒店首先要想辦法活下來。之前，客房收入占到酒店全年收入的50%，餐飲占到了全年收入的1/3。在客房入住率變成個(gè)位數(shù)的情況下，我們首先要讓餐飲‘活’起來，給酒店帶來運(yùn)營所需的現(xiàn)金流。”高宇峰說，“這時(shí)候，本地客源就變得至關(guān)重要。我們利用毗鄰頤和園、擁有皇家庭院式景觀及戶外用餐區(qū)等這一得天獨(dú)厚的資源推出‘池畔下午茶’，客人在戶外可以邊品美食邊欣賞皇家園林的風(fēng)光，產(chǎn)品一經(jīng)推出，迅速在小紅書等社交平臺上走紅，為酒店吸引來了不少北京本地的客人。最好的時(shí)候一天賣出120套下午茶。”之后，酒店又趁熱打鐵推出了客房含下午茶的優(yōu)惠套餐，利用下午茶的口碑帶動客房出租率，同時(shí)帶動酒店其他的餐廳的收益。
高宇峰坦言，下午茶能這么火，離不開酒店高品質(zhì)的加持，“我們有一個(gè)菜品的研發(fā)團(tuán)隊(duì)，下午茶幾乎是以每一個(gè)半月到兩個(gè)月的周期去做一些調(diào)整。比如，到冬季，我們可能下午茶會偏熱量高一些的。此外，優(yōu)惠力度較大也是一個(gè)原因。”盡管優(yōu)惠，但餐飲業(yè)務(wù)“平均一天能帶來五六萬的現(xiàn)金流，這部分現(xiàn)金流支撐了當(dāng)時(shí)酒店50%的運(yùn)營成本”。
本地客源成核心
在疫情防控常態(tài)化的情況下，支撐一個(gè)奢華度假酒店，僅僅依靠網(wǎng)紅下午茶自然是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。餐飲之外，高宇峰定下了“依托核心優(yōu)勢，深耕本地市場”的運(yùn)營思路。“我們的核心優(yōu)勢是選址依托于歷史文化厚重的皇家園林，加上安縵自身品牌內(nèi)涵。至于為何加碼本地市場，是因?yàn)槟壳拔覀兛驮粗斜镜厝苏嫉搅?0%，客源結(jié)構(gòu)變了，產(chǎn)品也要隨之變化。”高宇峰分析道。
基于此，北京頤和安縵還推出了一系列體驗(yàn)性文化活動，如禪修、瑜伽、冥想、書法、內(nèi)畫、中國結(jié)制作等。同時(shí)酒店還與頤和園景區(qū)深度融合，推出很多戶外活動。高宇峰介紹說，比如頤和園游船下午茶，可以根據(jù)人數(shù)不同，安排腳踏船下午茶、畫舫下午茶。此外，還有頤和園晨跑、健步走等項(xiàng)目。這些活動都是基于住店可以推出的附加服務(wù)。“我們將餐飲、體驗(yàn)活動、住宿幾個(gè)板塊進(jìn)行多元化靈活組合，根據(jù)不同人群的需求，形成體驗(yàn)套餐，供客人選擇，這對提升平日出租率也有一定的幫助。”高宇峰談到。
此外，高端婚宴、奢侈品牌的活動也是北京頤和安縵今年收入提升的主要推動力。“MICE市場的客源在今年10月已經(jīng)占到酒店市場銷售渠道的40%。我們還打造了一種新中式婚禮，這部分的收入超過了2019年近30%。”高宇峰不無遺憾地說：“不過，根據(jù)北京最新的疫情防控要求，這兩個(gè)部分的業(yè)務(wù)目前已經(jīng)暫停了，我們也在研究更好的營銷策略，待市場恢復(fù)后可以有更多的亮點(diǎn)呈現(xiàn)?？傮w來看，今年通過這一系列的舉措，酒店業(yè)績能夠恢復(fù)到2019年的75%。”
談及未來頤和安縵的發(fā)展方向，高宇峰說，“明年我們重點(diǎn)還是放在婚宴以及會獎(jiǎng)活動上。既可以提升客房的出租率，又能提高綜合性的收入和我們的曝光率。同時(shí)還要提高平日的出租率。這就需要我們對產(chǎn)品多做功課，包括餐飲、文化體驗(yàn)活動等，要讓這些產(chǎn)品更加精細(xì)化”。
城市“微度假”漸成趨勢
近年來，包括阿麗拉、六善、悅榕莊等一批精奢度假品牌持續(xù)在國內(nèi)落子，此外，像復(fù)星旅文旗下ClubMed，一邊布局，一邊也籠絡(luò)大量親子客群，如今，精致城市度假似乎也在成為疫情之后的一種新趨勢。
“如今在疫情變化下，酒店客群更加趨向本地化，同時(shí)加上新一代年輕化客群消費(fèi)觀念上的變化，精致度假已經(jīng)越來越受到青睞。在此情況下，城市‘微度假’的概念逐漸興起。”高宇峰談道。
高宇峰繼續(xù)表示，與以往的觀光游不同，如今的年輕客人更多的是停留在酒店里，甚至把酒店當(dāng)成目的地，不僅在這里住，包括吃飯、娛樂、健身等等，在酒店里的活動越來越多。還有很多客人來到酒店就是希望能不被打擾，而不是說一定要去這個(gè)城市的景點(diǎn)游玩，這些都是如今消費(fèi)市場的變化。
“原來頤和安縵主要客源是40歲以上的商務(wù)人士，現(xiàn)在越來越多的具備一定的消費(fèi)能力的‘90后’也開始成為我們的客人。因此，酒店也要與時(shí)俱進(jìn)，如此才能保持競爭力。”高宇峰還說，“雖然市場一直在變，不過，唯有客人的滿意度是我們不變的宗旨，也是酒店一直所追求的，未來，我們希望能帶給客人更多超出預(yù)期的體驗(yàn)度。”(記者關(guān)子辰實(shí)習(xí)記者張怡然)
