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口罩、消毒液當(dāng)了把奢侈品后 真正的奢侈品們咋樣了？
新冠肺炎疫情在全球呈現(xiàn)擴(kuò)散態(tài)勢(shì)，奢侈品牌“大本營(yíng)”意大利、法國(guó)等國(guó)家也未能幸免 ，向來以“Made in Paris”、“Made in Italy”為品質(zhì)標(biāo)桿的業(yè)界巨頭們正陷入前所未有的窘境。
消費(fèi)驟減，生產(chǎn)停擺。在這個(gè)春天，奢侈品行業(yè)的寒冬似乎仍未結(jié)束。
黯淡的奢侈：閉店停產(chǎn)、大秀剎車
疫情之下，包也不能治百病了。
為防止疫情加速擴(kuò)散，許多奢侈品品牌開始進(jìn)入門市暫停營(yíng)業(yè)的階段。從3月15日凌晨開始，法國(guó)關(guān)閉所有“非必需”公共場(chǎng)合，所有商場(chǎng)、奢侈品專賣門店關(guān)閉，包括老佛爺商場(chǎng)、巴黎春天百貨等都將無限期停業(yè)。
美國(guó)梅西百貨(Macy's Inc)加拿大哈德遜灣公司(Hudson's bay)、英國(guó)塞爾福里奇百貨公司(Selfridges)等也都相繼宣布旗下所有門店暫停營(yíng)業(yè)。
同時(shí)，疫情的沖擊已經(jīng)溢出奢侈品行業(yè)的零售領(lǐng)域，直擊供應(yīng)端。
當(dāng)?shù)貢r(shí)間3月18日，法國(guó)奢侈品品牌香奈兒(CHANEL)發(fā)布聲明稱，未來兩周將關(guān)閉其在法國(guó)、瑞士和意大利三個(gè)國(guó)家的生產(chǎn)基地。
在此之前，愛馬仕(Hermès)剛剛宣布關(guān)閉在法國(guó)的41家生產(chǎn)基地至3月30日，主要包括制革廠、服裝廠、皮具廠和瓷器廠;意大利奢侈品牌古馳(Gucci) 也已關(guān)閉了其位于意大利托斯卡納和馬爾凱地區(qū)的工廠。
除了生產(chǎn)和經(jīng)營(yíng)寸步難行，各大時(shí)尚大秀也紛紛踩下急剎。
香奈兒日前宣布取消5月7日在意大利卡爾皮舉辦的度假系列大秀，這也是該品牌今年第三次因疫情調(diào)整時(shí)裝發(fā)布安排;迪奧(Dior)推遲了原定于5月9日在意大利舉辦的早春度假大秀;愛馬仕也取消了原定于4月28日計(jì)劃在倫敦舉行的2021早春度假秀。同樣推遲度假系列大秀的還有古馳、普拉達(dá)(Prada)、喬治·阿瑪尼(Giorgio Armani)等奢侈品牌。
“我們有生之年從沒有見到過這樣的場(chǎng)景，”法國(guó)巴黎銀行的奢侈品研究主管Luca Solca表示，“很明顯，今年上半年將是奢侈品行業(yè)有史以來最糟糕的上半年，而且糟糕得多。”
疫情風(fēng)暴當(dāng)前，昔日風(fēng)光無限的奢侈品行業(yè)也不得不尋求自救之道。
跨界的抗疫：口罩和消毒液更奢侈
中國(guó)在應(yīng)對(duì)疫情之時(shí)，出現(xiàn)了許多轉(zhuǎn)產(chǎn)醫(yī)療物資的企業(yè)，奢侈品行業(yè)也有著這樣的案例。
3月15日，LV母公司、全球奢侈品巨頭LVMH集團(tuán)宣布，將緊急改建三個(gè)香水和化妝品工廠，旗下品牌克里斯汀·迪奧、嬌蘭和紀(jì)梵希的生產(chǎn)線將開始全力生產(chǎn)洗手液，免費(fèi)提供給法國(guó)衛(wèi)生機(jī)構(gòu)和歐洲醫(yī)院系統(tǒng)。
19日，第一批免洗洗手液已經(jīng)交付法國(guó)醫(yī)院。為了迅速產(chǎn)出，LVMH直接采用了迪奧個(gè)護(hù)產(chǎn)品的包裝瓶，每一瓶洗手液的按壓頭上還刻著迪奧標(biāo)志性的“CD”兩個(gè)字母。
據(jù)路透社21日消息，LVMH又表示，他們向一家中國(guó)口罩供應(yīng)商訂購(gòu)了4000萬只口罩，以幫助法國(guó)應(yīng)對(duì)新冠肺炎疫情。
媒體報(bào)道稱，一旦獲得意大利、法國(guó)當(dāng)局許可，古馳、普拉達(dá)旗下工廠將開始生產(chǎn)口罩、防護(hù)衣;開云集團(tuán)旗下另兩個(gè)品牌巴黎世家(Balenciaga)和圣羅蘭(YSL)也表示，一旦政府批準(zhǔn)其制造工藝和材料，工廠就將投入制造醫(yī)療防護(hù)衣，以供應(yīng)法國(guó)醫(yī)院在疫情時(shí)期的高度需求。
對(duì)于這些奢侈品品牌來說，不管是轉(zhuǎn)產(chǎn)還是購(gòu)買，是給民眾雪中送炭，更是在自救。在疫情這一特殊背景下，人們對(duì)于消費(fèi)的側(cè)重會(huì)發(fā)生變化。這時(shí)，有意識(shí)且有能力滿足人們需求的企業(yè)，可以最大程度彰顯其社會(huì)責(zé)任感，也更容易贏得未來的潛在用戶。
正如有的網(wǎng)友所言：“全球最大的奢侈品牌公司這一刻才明白，關(guān)鍵時(shí)候口罩比奢侈品更奢侈。”
自救的嘗試：零售、秀場(chǎng)紛紛“上云”
云辦公、云上課、云娛樂、云診療……一場(chǎng)疫情讓“企業(yè)上云”成為了最炙手可熱的發(fā)展模式。但對(duì)于主打線下體驗(yàn)的奢侈品牌來說，這種轉(zhuǎn)型卻稍顯艱難。
以“高端定制”為賣點(diǎn)的奢侈品牌，抽象性價(jià)值占比很大。其高昂的價(jià)格本身便包含了店鋪設(shè)計(jì)、服務(wù)等依賴于實(shí)地獲取的附加值，數(shù)字化會(huì)在很大程度上削弱消費(fèi)者這部分體驗(yàn)，從而導(dǎo)致品牌價(jià)值不完整。
但疫情就是一針催化劑，推動(dòng)著仍在猶豫和試水的奢侈品牌向線上妥協(xié)。
疫情期間，以卡地亞(Cartier)、凱卓(KENZO)、普拉達(dá)(Prada)、亞歷山大·王(Alexander Wang)、喬治·阿瑪尼(Giorgio Armani)和繆繆(Miu Miu)為代表的頂級(jí)大牌密集入住天貓;京東在3月初迎來了德爾沃(Delvaux)，它也成為這個(gè)歐洲老派奢侈品牌在中國(guó)的獨(dú)家在線電商平臺(tái)。
正如有的業(yè)內(nèi)人士所言：“這或許是一個(gè)行業(yè)洗牌的機(jī)會(huì)，線上市場(chǎng)的重要性從未如此清晰。”疫情大考之下，零售業(yè)也正醞釀著變革與機(jī)遇。
同樣借力于線上的還有被取消的線下大秀。要知道，這些“秀”對(duì)于奢侈品行業(yè)來說，絕不只是一場(chǎng)演出這么簡(jiǎn)單，而是作為影響下一季銷量的關(guān)鍵所在。“上云”無異于為奢侈品牌開拓了“第二秀場(chǎng)”。
有著“世界第五大時(shí)裝周”之稱的上海時(shí)裝周就攜手天貓打造全球首個(gè)“云上時(shí)裝周”，3月24日至30日為期一周的時(shí)間里，150場(chǎng)線上發(fā)布將集結(jié)亮相。
2月24日，迪奧秋冬成衣秀采用了微博線上話題頁(yè)“云直播”的互動(dòng)方式推出，這一場(chǎng)沒有買手、沒有時(shí)尚博主、沒有媒體在現(xiàn)場(chǎng)的時(shí)裝秀收獲了極佳的曝光;喬治·阿瑪尼的2020秋冬米蘭時(shí)裝秀也化身“云秀場(chǎng)”，現(xiàn)場(chǎng)沒有看秀嘉賓，全程通過網(wǎng)絡(luò)直播進(jìn)行。
奢侈品的報(bào)復(fù)性消費(fèi)，靠譜嗎？
貝恩咨詢公司的報(bào)告顯示，疫情可能讓整個(gè)奢侈品行業(yè)損失300到400億歐元，銷售額行業(yè)總利潤(rùn)下滑15%，跌至2015年以來最低水平。而300億歐元，恰好是中國(guó)內(nèi)地奢侈品市場(chǎng)2019年的全年銷售額，占當(dāng)年全球奢侈品消費(fèi)的35%。
消費(fèi)主力的缺席自然讓奢侈品行業(yè)的日子不好過。隨著中國(guó)疫情的平緩，重振經(jīng)濟(jì)也被提上日程。奢侈品行業(yè)也期待著，人們能如同“一次下單77杯奶茶、一口氣買50支口紅”一樣，開展對(duì)奢侈品的“報(bào)復(fù)性消費(fèi)”。
知名研究機(jī)構(gòu)尼爾森日前發(fā)布報(bào)告稱，67%的零售商表示將大力拓展線上渠道。報(bào)告認(rèn)為此次新冠肺炎疫情過后很有可能會(huì)迎來一波消費(fèi)反彈，經(jīng)歷了疫情考驗(yàn)的零售業(yè)也正醞釀著變革與機(jī)遇。
但事情的發(fā)展是否真的能這般順利呢?
3月21日，羅德傳播集團(tuán)與精確市場(chǎng)研究中心聯(lián)合發(fā)布的疫情期間中國(guó)內(nèi)地奢侈品消費(fèi)調(diào)研結(jié)果顯示，相比三個(gè)月前的調(diào)查數(shù)據(jù)，珠寶、包袋、美容化妝品和汽車在未來一年計(jì)劃增加花費(fèi)的受訪者占比下降明顯，其中珠寶由48%降至35%，包袋由43%降至29%。
當(dāng)疫情讓未來收入變得不再確定時(shí)，人們首先會(huì)選擇砍掉的就是奢侈品的消費(fèi)。
羅德傳播集團(tuán)高級(jí)副總裁、大中華區(qū)奢侈品業(yè)務(wù)董事總經(jīng)理高明表示，消費(fèi)者積累的購(gòu)物需求在疫情結(jié)束后強(qiáng)烈釋放的現(xiàn)象對(duì)于一些特定的奢侈品品類而言確實(shí)會(huì)存在，但調(diào)查結(jié)果顯示這并不會(huì)成為主流。而預(yù)計(jì)減少花費(fèi)的總體人數(shù)比例增加是各品牌面臨的更大挑戰(zhàn)。
如何擺脫疫情的陰影?看來，即使是看起來再“高貴”的奢侈品行業(yè)，也面臨著和其他行業(yè)一樣，甚至是更難的考題。
