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太慢了？商場訪客數(shù)量和銷售額增速正在放緩 76歲的宜家“背水一戰(zhàn)”
毫無疑問，76歲的宜家正在面臨著前所未有的挑戰(zhàn)：商場的訪客數(shù)量和銷售額增速正在放緩，尤其在中國，延續(xù)多年的兩位數(shù)增長率，在去年首次變成了個位數(shù)。外界批評宜家太慢了，對于電商、全渠道和數(shù)字化等零售新趨勢，反應(yīng)過于保守和謹慎。
過去的成功經(jīng)驗曾將宜家塑造為一代“商業(yè)偶像”，但也成為了使其止步不前的溫水。宜家似乎已經(jīng)到了不得不變的時刻，而且這場變革幾乎是背水一戰(zhàn)。去年11月，宜家宣布開始進行“公司史上最大的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型”，而今年8月，宜家中國區(qū)的“未來戰(zhàn)略”也首次對外發(fā)布。
擺在宜家中國區(qū)新任總裁安娜·庫麗佳(Anna Pawlak-Kuliga)面前的問題不少，目標(biāo)更多，她坦承確實壓力不小。
“我本人在宜家很多市場都工作過，現(xiàn)在來到宜家中國。在我看來，宜家是一家偉大的公司，而中國是一個偉大的市場。宜家進入中國已經(jīng)有二十年，我們相信中國市場是宜家未來發(fā)展所在。”安娜·庫麗佳告訴《中國經(jīng)濟周刊》。
安娜·庫麗佳表示，中國零售市場在數(shù)字創(chuàng)新和新技術(shù)使用方面在全球都是最為先進的。“我們把拓展電商等多渠道、數(shù)字化、打造家居生活服務(wù)作為宜家中國重點，這些在中國的成功經(jīng)驗，也會在全球其他市場當(dāng)中進一步去推廣。”她說。
宜家中國區(qū)總裁安娜·庫麗佳(Anna Pawlak-Kuliga)《中國經(jīng)濟周刊》記者 孫冰|攝
消費者變了 宜家呢？
“我太太之前是非常喜歡出去逛街購物的，但我們來到中國之后，我發(fā)現(xiàn)她竟然不太出去逛街了，但家里每天都會有很多包裹送過來。”宜家中國區(qū)業(yè)務(wù)拓展副總裁Francois Brenti半開玩笑地說，這是他最直接感受到的中國市場的不同。
確實，人們的生活和消費習(xí)慣正在發(fā)生著天翻地覆的改變，他們不僅生活在現(xiàn)實的世界中，也生活上數(shù)字的世界里。但宜家依然希望他們能夠驅(qū)車到地處城市邊緣的大型店鋪里度過一天，在購物的同時，享受便宜美味的肉丸和冰淇淋。這確實是宜家獨特的魅力所在，宜家甚至是全球第六大餐飲公司。
但現(xiàn)實是消費者越來越忙，吸引他們到遙遠的商場越來越難，他們已經(jīng)習(xí)慣了坐在家中動動手指，就能貨到面前;過去他們不會想到要“為我定制”的商品，也不會抱怨點餐和結(jié)賬時排起的長隊，但現(xiàn)在他們已經(jīng)被別的商家“寵壞”了;逛個商場，他們也會不停地滑動手中的手機，雖然《宜家購物指南》深受喜愛，但他們期待著有更豐富更炫酷的呈現(xiàn)方式。
數(shù)字也反映了宜家面臨的難題。2018財年(2017年9月1日至2018年8月10日)，宜家中國銷售額超過147億人民幣，同比增長9.3%。而在2017財年里(從2016年9月1日到2017年8月10日)和2016財年(2015年9月1日到2016年8月10日)里，同比增長率數(shù)字分別是14%和19.4%。
增速明顯放緩的還有宜家商場的訪客數(shù)量。2018財年，宜家中國商場訪客數(shù)量超過9830萬，比上年同期增長9.6%;而在2017財年和2016財年，同比增長率分別為11%和20%。
在電商席卷全球的大背景下，宜家一直保持了非常謹慎甚至遲疑的態(tài)度。2012年，宜家在英國首次試水電商，隨后陸續(xù)在德國等20多個國家和地區(qū)落地了電商業(yè)務(wù)。而中國區(qū)2016年下半年在上海試點，直到2018年10月才推向全國。
而這一年，中國的“雙11”已經(jīng)走過了十年，單日成交額達到了2135個億。居然之家、紅星美凱龍等宜家的中國同行們，“雙11”的戰(zhàn)績分別達到了120億元和160億元，一天銷售額超過了宜家一年的銷售額。
宜家樣板間《中國經(jīng)濟周刊》記者 孫冰|攝
中國加速 將成全球數(shù)字化“樣版間”
去年11月，宜家集團宣布開始進行“公司史上最大的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型”，安娜·庫麗佳表示，宜家中國未來三年發(fā)展的“未來+”發(fā)展戰(zhàn)略，其實是全球戰(zhàn)略在中國本土的落實，而且對于中國市場的轉(zhuǎn)型表現(xiàn)，整個宜家集團都充滿期待。
“中國的零售市場有很多方面值得我們借鑒。我們相信中國會在宜家全球發(fā)揮引領(lǐng)新產(chǎn)品、新解決方案、新技術(shù)測試的角色，尤其是在全渠道、數(shù)字化和未來商場的打造方面。”安娜·庫麗佳說。
在進入中國20年后，宜家正在前所未有的加速奔跑。安娜·庫麗佳表示，2020財年將是宜家進駐中國市場20年以來總投資額最大的一年，將達到100億元人民幣，并將招聘超過3000名新員工。而且，宜家正評估、布局更多項目，在接下來兩年，投資額還會進一步增加。
“這些投資將應(yīng)用在產(chǎn)品研發(fā)、服務(wù)升級、數(shù)字化探索等方面，新員工的招聘也是為了充分落實戰(zhàn)略，比如，為數(shù)字創(chuàng)新、技術(shù)研發(fā)等崗位找到合適的人才。”她說。
安娜·庫麗佳還透露，宜家會進一步擴大電子商務(wù)的覆蓋范圍。“我們未來的計劃是更好地去打通更廣泛的渠道，讓消費者在任何時間、任何地方都能接觸到我們。我們認為多元化的渠道拓展能夠讓我們更好地接觸到更多的消費者。在未來的戰(zhàn)略中，我們也計劃在三線、四線城市有更多觸達。”她說。
但是，安娜·庫麗佳認為，線上、線下并不是一個替代或者矛盾的關(guān)系。互聯(lián)網(wǎng)帶來的轉(zhuǎn)型和改變不僅僅局限于零售行業(yè)，其他的行業(yè)也都有這樣的動向。
“我們認為未來零售的發(fā)展趨勢一定是全渠道。消費者并不在乎在哪個渠道購物，他們要的是非常流暢、便利的購物體驗。不同的客戶類型有不同的購物場景需求，比如父母親都要上班的家庭，可能沒有很多時間在實體店購物，但年輕人會更喜歡去實體店聚會休閑。對于宜家而言，我們需要以不同方式去滿足不同客戶群、不同場景的需求。”她說。
“大藍盒子”不夠 “小宜家”來了
很多人對宜家的最直觀印象就是一個巨大的“藍盒子”，實際上，76年來，“郊區(qū)大店”一直是宜家最典型的賣場形態(tài)。但在今天要觸達更多的消費者，獲得更多的銷售額，這顯然不夠。
據(jù)介紹，除了拓展電商渠道，宜家還將全面升級現(xiàn)有商場，上海徐匯商場將為全球首家“未來商場”。更為重磅的是，宜家會探索新的門店形式，會在距離消費者更近的地方開設(shè)小型商場。據(jù)悉，宜家中國首家小型商場將落戶上海國華中心，總面積超過8500平方米，預(yù)計2020年春節(jié)前開業(yè)。
“我們拜訪了很多中國消費者，去了解他們目前的生活狀況、需求和購物體驗。我們希望在各個社區(qū)中心的附近都有我們的門店。我們相信通過小型商場，我們可以更加貼近消費者。”安娜·庫麗佳表示。
當(dāng)然，無論是線上的電商渠道，還是線下的大小實體商場，數(shù)字化都是背后的支撐力量。今年7月，宜家中國在上海宣布成立宜家全球首個數(shù)字化創(chuàng)新中心。這個神秘的部門將承擔(dān)著宜家數(shù)字化與傳統(tǒng)消費體驗融合轉(zhuǎn)型的使命。
據(jù)記者了解，這個中心預(yù)計將匯聚250位數(shù)字化方面的專家，會聚焦3D設(shè)計服務(wù)、社交媒體、大數(shù)據(jù)應(yīng)用、VR/AR等領(lǐng)域，從顧客體驗和門店運營效率提升兩個維度，加速宜家中國的數(shù)字化升級。
或許，宜家的步伐比想象中還大。過去宜家是一個相對閉環(huán)的商業(yè)模式，但有市場傳聞，宜家可能會建立一個綜合性的電商平臺，不僅賣自家商品，也會賣合作伙伴的產(chǎn)品。而且也會很快與類似于天貓、京東這樣的第三方平臺合作。
安娜·庫麗佳表示，很多模式都在評估中，會在成熟的時機與外界分享。“我個人的夢想，就是宜家五年以后不只是出售家居用品，也提供多種服務(wù)，而且還能講述故事，它是一個能夠供人們交流和產(chǎn)生魔力的地方。”她說。
時代從未改變的商業(yè)的本質(zhì)，但時代又總是改變商業(yè)的模樣。76歲宜家的改變與堅持同樣不易。
