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投顧是財(cái)富管理機(jī)構(gòu)的增量市場(chǎng),基金投顧問(wèn)世三年,公募、銀行、券商、第三方銷售機(jī)構(gòu)紛紛入場(chǎng)競(jìng)技,獲得試點(diǎn)牌照的機(jī)構(gòu)有60家,截至今年6月,43家已經(jīng)正式展業(yè)。

三年時(shí)間,基金投顧客戶群體愈加壯大、業(yè)務(wù)規(guī)模穩(wěn)步增長(zhǎng)。截至2021年底,參與試點(diǎn)的機(jī)構(gòu)合計(jì)服務(wù)客戶367萬(wàn)戶,服務(wù)資產(chǎn)近千億元。尤其是在權(quán)益市場(chǎng)震蕩的今年,各機(jī)構(gòu)的進(jìn)攻勢(shì)頭進(jìn)一步加劇。

　01 買(mǎi)方話語(yǔ)增強(qiáng),投顧規(guī)?？焖贁U(kuò)張

券商機(jī)構(gòu)中,華泰證券、東方證券、中信證券3大券商投顧業(yè)務(wù)規(guī)模已超百億。華泰證券的基金投顧業(yè)務(wù)是2020年10月開(kāi)始展業(yè),中信證券和東方證券則是2021年11月才開(kāi)始展業(yè),短短一兩年時(shí)間達(dá)成這么大規(guī)模,可謂勢(shì)頭強(qiáng)勁。

券商開(kāi)展投顧,有兩個(gè)得天獨(dú)厚的優(yōu)勢(shì):一方面券商的客戶以股票交易客戶為主,認(rèn)知能力和投資經(jīng)驗(yàn)比較豐富,風(fēng)險(xiǎn)偏好相對(duì)較高,因此對(duì)投顧這項(xiàng)新興服務(wù)的接受度也比較高;另一方面,券商的存量用戶規(guī)模較大,進(jìn)而轉(zhuǎn)化成投顧的規(guī)模增長(zhǎng)也比較迅速。

“如何更好地服務(wù)客戶是我們的長(zhǎng)遠(yuǎn)目標(biāo)。”東方證券副總裁徐海寧早前在一次采訪時(shí)提到,基金投顧業(yè)務(wù)是一個(gè)大的增量市場(chǎng),我們將客群定位在中國(guó)居民的大零售市場(chǎng),并計(jì)劃逐漸推廣到包括企業(yè)在內(nèi)的機(jī)構(gòu)客戶,而不僅僅停留在原有從事證券投資的存量客群和市場(chǎng)上。

投顧成為財(cái)富管理行業(yè)新的增長(zhǎng)點(diǎn)是行業(yè)共識(shí)。隨著基金投顧試點(diǎn)的不斷推進(jìn),各機(jī)構(gòu)紛紛打造“以投資者為中心”的服務(wù)體系,而買(mǎi)方投顧試點(diǎn)呈現(xiàn)積極的效果,也促進(jìn)了整個(gè)行業(yè)“客戶第一”價(jià)值導(dǎo)向的形成。

2022年1月,老牌公募銀華基金 “天璣投顧”上線,作為投顧業(yè)務(wù)掌門(mén)人,張磊的目標(biāo)并非沖刺規(guī)模,也不是同業(yè)廝殺。“投顧市場(chǎng)規(guī)模巨大,我們的終局思維絕不僅僅是在這個(gè)行業(yè)中跟誰(shuí)去競(jìng)爭(zhēng),而是更多聚焦在‘與行業(yè)一起通過(guò)投顧業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)以客戶為中心的價(jià)值觀落地’的目標(biāo),自然而然去獲得市場(chǎng)規(guī)模和份額。”張磊早前在投顧業(yè)務(wù)上線時(shí)對(duì)外表示。

券商和基金機(jī)構(gòu)投顧開(kāi)展的如火如荼,另一邊,第三方獨(dú)立銷售機(jī)構(gòu)也增長(zhǎng)迅速,第三方代銷機(jī)構(gòu)中,螞蟻基金和盈米基金簽約資產(chǎn)規(guī)模超過(guò)200億元。據(jù)理財(cái)魔方CEO袁雨來(lái)分析,橫向看整個(gè)財(cái)富管理行業(yè),有著豐富服務(wù)客戶經(jīng)驗(yàn)的券商和獨(dú)立第三方機(jī)構(gòu)獨(dú)具投顧優(yōu)勢(shì)。

“理論上券商與第三方代銷機(jī)構(gòu)做投顧更為適合,券商的特點(diǎn)是擁有大量的自有客戶,這些客戶以股票交易為主,且風(fēng)險(xiǎn)偏好較高,這類客戶的投資經(jīng)驗(yàn)相比普通投資者經(jīng)驗(yàn)更加豐富,投顧服務(wù)對(duì)這類客戶適用性更強(qiáng)。第三方代銷機(jī)構(gòu)最大的特點(diǎn)在于能夠掌握客戶,與客戶之間的距離特別近,所以第三方機(jī)構(gòu)在適配客戶開(kāi)展投顧服務(wù)上會(huì)有很多創(chuàng)新的機(jī)會(huì),在投顧服務(wù)和交易模式上,相對(duì)其它機(jī)構(gòu),第三方機(jī)構(gòu)更加靈活。”袁雨來(lái)表示,各機(jī)構(gòu)的客群屬性及行業(yè)屬性,決定了它們之間的差異化特征。

理財(cái)魔方是獨(dú)立第三方代銷機(jī)構(gòu),與螞蟻基金、天天基金這類基金電商巨頭不同,這是一家以技術(shù)驅(qū)動(dòng)為投資者提供標(biāo)準(zhǔn)化資產(chǎn)的個(gè)性化理財(cái)平臺(tái),個(gè)性化意味著了解、滿足客戶需求,并能捕捉和響應(yīng)他們的需求變化,而標(biāo)準(zhǔn)化資產(chǎn)的底層就是公募基金。

　02 投顧是基民“躺賺”的解藥么?

公募基金憑借較低的投資門(mén)檻、公開(kāi)透明的運(yùn)作、嚴(yán)格的監(jiān)管機(jī)制等優(yōu)勢(shì),已經(jīng)成為居民在權(quán)益投資市場(chǎng)的理財(cái)首選。數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì),2022年公募基金突破25萬(wàn)億,基金投資者突破7億人。與此同時(shí),“基金賺錢(qián),基民不賺錢(qián)”一直是公募行業(yè)的魔咒?；癫?span id="p8bcvqzyi6y0" class="keyword">賺錢(qián)的背后,是難以抵御人性趨向的追漲殺跌、導(dǎo)致頻繁申贖而無(wú)法獲得最終理想收益。那么,投顧是讓基民“躺賺”的解藥么?

我國(guó)財(cái)富管理市場(chǎng)發(fā)展不過(guò)20年的時(shí)間,投資者成熟度較低,整體金融素養(yǎng)不足,缺乏基本的市場(chǎng)判斷,對(duì)自我風(fēng)險(xiǎn)承受范圍、產(chǎn)品風(fēng)險(xiǎn)分類、凈值變動(dòng)、投研能力等等的辨識(shí)能力較為欠缺......這些都是客觀問(wèn)題。

市場(chǎng)方面,盡管我國(guó)經(jīng)濟(jì)已經(jīng)從高速增長(zhǎng)變成高質(zhì)量增長(zhǎng)階段,但大部分投資者還處在對(duì)GDP高增長(zhǎng)的慣性期待中,對(duì)高收益依然抱有很高期待。另一方面,隨著“資管新規(guī)”過(guò)渡期結(jié)束,資管產(chǎn)品凈值大幅下滑,“破凈”將成為常態(tài),擺在投資者面前的形勢(shì)很嚴(yán)峻。

基金投顧試點(diǎn)3年,基民的對(duì)投顧的理解也在發(fā)生著變化。

“我以為投顧就是讓我躺賺”,一位有著3年投資經(jīng)驗(yàn)的基民在某機(jī)構(gòu)的投顧用戶群里說(shuō)到,他沒(méi)有任何金融學(xué)相關(guān)的專業(yè)知識(shí)儲(chǔ)備,過(guò)去3年他在A股市場(chǎng)里隨波沉浮,追漲殺跌是他的直覺(jué)行為。有著這個(gè)想法的基民不在少數(shù),投顧的出現(xiàn)讓他們認(rèn)為抓住了救命稻草。

投顧真能讓他們躺贏么?要探究這個(gè)問(wèn)題的答案,我們需要了解投顧的本質(zhì)是什么。

“投顧的本質(zhì)不是用來(lái)爭(zhēng)取勝利,而是用來(lái)減少犯錯(cuò)的。”雪球用戶奇衡DK-CAPITAL在文章里寫(xiě)道。過(guò)去一年,他在各類投顧平臺(tái)累計(jì)購(gòu)買(mǎi)了近百萬(wàn)的投顧產(chǎn)品。他認(rèn)為,投資者普遍存在跑贏市場(chǎng)的過(guò)高期望。基金其實(shí)是長(zhǎng)期低頻、但窗口期高頻的生意:大盤(pán)越上漲需求越旺盛,越跌則需求越低迷,但這種需求其實(shí)是人為創(chuàng)造出來(lái)的。“沒(méi)人虧錢(qián)的市場(chǎng)是不存在的,不是基金投顧產(chǎn)品能解決的。”

那么投顧解決的是什么問(wèn)題?

“當(dāng)你想買(mǎi)一大批個(gè)股構(gòu)建投資組合、降低單個(gè)股票或行業(yè)踩雷的風(fēng)險(xiǎn)時(shí),最簡(jiǎn)便的方法是買(mǎi)和你投資策略一致或相近的基金。而當(dāng)你想買(mǎi)一大批基金進(jìn)一步降低單只基金因?yàn)楣芾砣颂?、策略階段性或永久性失效等異常情況帶來(lái)的風(fēng)險(xiǎn)時(shí),最簡(jiǎn)便的方法是買(mǎi)和你投資策略一致或相近的基金投顧。”奇衡DK-CAPITAL在雪球?qū)诶飳?xiě)道,“投顧是用來(lái)偷懶的,用來(lái)買(mǎi)回自己閑暇時(shí)間。”他的這篇專欄文章獲得了85個(gè)贊,并被一些媒體傳播引用。

200億基金管理規(guī)模的大V“銀行螺絲釘”有著相同的看法:“基金投顧可實(shí)現(xiàn)委托,這種省心模式對(duì)小白客戶非常友好。許多客戶沒(méi)有足夠的時(shí)間或精力,去研究單個(gè)基金品種的底層投資邏輯,因此委托模式可以節(jié)省時(shí)間與精力”。讓專業(yè)的人做專業(yè)的事,是基金投顧業(yè)務(wù)創(chuàng)設(shè)的初衷,最終目的是讓普通投資者享受到長(zhǎng)期收益。

正確的認(rèn)識(shí),才能報(bào)以正確的期望,這是行動(dòng)的關(guān)鍵。奇衡DK-CAPITAL和銀行螺絲釘代表了一部分專業(yè)投資者對(duì)投顧服務(wù)的認(rèn)識(shí),但這類用戶還是少數(shù)。

因?yàn)楸в羞^(guò)高的期望本身,是人性使然。“投顧過(guò)程其實(shí)是反用戶情緒的,它要規(guī)避本能驅(qū)使的追漲殺跌行為,這恰恰是逆人性的。因此,現(xiàn)階段機(jī)構(gòu)對(duì)用戶認(rèn)知的糾偏和教育成本比較高。”理財(cái)魔方聯(lián)合創(chuàng)始人姜海涌說(shuō)到。過(guò)去幾年,姜海涌帶領(lǐng)公司負(fù)責(zé)用戶增長(zhǎng)策略和用戶教育,基于專業(yè)洞察,他輸出了一套行業(yè)進(jìn)化論:

姜海涌認(rèn)為,基金行業(yè)要經(jīng)歷5個(gè)階段的進(jìn)化:1、基金(基金小白時(shí)代)——2、基金組合(基金進(jìn)階時(shí)代)——3、基金投顧(機(jī)構(gòu)服務(wù)時(shí)代)——4、多基金投顧品牌并存——5、智能基金投顧(基金投顧的科技時(shí)代),基民的認(rèn)知是逐漸進(jìn)化的過(guò)程,完全不能跨越階段。現(xiàn)實(shí)是,公募基金發(fā)展20年,基民的普遍認(rèn)知還處在前三個(gè)階段,卻經(jīng)常會(huì)用第一個(gè)階段的基金收益風(fēng)險(xiǎn)和第三個(gè)階段的業(yè)績(jī)表現(xiàn)進(jìn)行對(duì)比。大多數(shù)基民只看得到資產(chǎn)的收益,看不到背后投顧業(yè)務(wù)的隱含價(jià)值:即本質(zhì)上是通過(guò)風(fēng)險(xiǎn)控制,幫助投資者留下來(lái)并拿到收益。這是巨大的認(rèn)知鴻溝造成的。

而這可能也是目前國(guó)內(nèi)公募基金規(guī)模突破25萬(wàn)億元,但投顧試點(diǎn)三年覆蓋千億規(guī)模,業(yè)務(wù)滲透占比只有0.5%的主要原因。不管是展業(yè)的成熟條件還是市場(chǎng)認(rèn)知,投顧還是處在早期階段。

關(guān)于投顧業(yè)務(wù)的未來(lái),銀華基金張磊也認(rèn)為要做好理念的轉(zhuǎn)變,從“客戶認(rèn)為自己是怎樣的”向“我們幫助客戶分析客戶是怎樣的”進(jìn)化,從“客戶認(rèn)為自己需要什么”向“我們幫助客戶識(shí)別自己適合什么”進(jìn)化。

中國(guó)投顧市場(chǎng)仍在起步階段,“行業(yè)成長(zhǎng)的底層規(guī)律是能給投資者帶來(lái)獲得感,并且在這種正反饋中成長(zhǎng)。”盈米基金創(chuàng)始人兼CEO 肖雯表示。用戶尚沒(méi)有形成通過(guò)專業(yè)機(jī)構(gòu)進(jìn)行投資和資產(chǎn)配置的理念,對(duì)投顧的認(rèn)知還需要進(jìn)一步擴(kuò)大,未來(lái)仍需合力進(jìn)行更多的市場(chǎng)普及和推廣。

03 個(gè)性化定制的技術(shù)之重

行業(yè)需要迭代的不僅在市場(chǎng)認(rèn)知層,還有投顧技術(shù)層。

公募基金是一項(xiàng)長(zhǎng)期投資,跟其他理財(cái)產(chǎn)品比起來(lái),它相對(duì)低頻。隨著投顧業(yè)務(wù)的向前推進(jìn),各機(jī)構(gòu)對(duì)投顧服務(wù)的過(guò)程目標(biāo)形成了大致的共識(shí):即扭轉(zhuǎn)以銷售為目標(biāo)導(dǎo)向,轉(zhuǎn)為以投資者為中心的買(mǎi)方立場(chǎng),定制符合客戶需求的個(gè)性化理財(cái)方案,以及投資全流程的陪伴式服務(wù)。第三方機(jī)構(gòu)理財(cái)魔方將此定義為“3C投顧服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)”。

據(jù)銀科研究院分析,過(guò)去,在簡(jiǎn)單代銷金融產(chǎn)品模式下,集成性的基金銷售平臺(tái)(如:天天基金、支付寶(螞蟻)基金、銀行/券商的基金超市等)將市場(chǎng)上大部分的基金產(chǎn)品匯集到了一處,通過(guò)將申贖費(fèi)壓低,在市場(chǎng)中形成了強(qiáng)存在感,這時(shí)候技術(shù)的作用主要發(fā)揮在算法推薦、優(yōu)化商品陳列、優(yōu)化交易流程等方面。在渠道為王的時(shí)代,這會(huì)在很大程度上拉升銷售規(guī)模的快速擴(kuò)張。

現(xiàn)在,在投顧催化下,財(cái)富管理機(jī)構(gòu)的角色和定位也正發(fā)生著演變:從簡(jiǎn)單的代銷金融產(chǎn)品,變成從客戶的個(gè)性化需求出發(fā),提供定制化與千人千面的理財(cái)服務(wù)。在新的演變過(guò)程中,技術(shù)的作用也需要隨之調(diào)整。

概括來(lái)說(shuō),現(xiàn)階段的財(cái)富管理機(jī)構(gòu)需要把AI、大數(shù)據(jù)等先進(jìn)技術(shù),運(yùn)用在投資管理、客戶畫(huà)像以及全程服務(wù)中,最終為客戶提供個(gè)性化的理財(cái)方案——這是提升投資體驗(yàn),增強(qiáng)投資者粘性的關(guān)鍵所在。

業(yè)內(nèi)人士表示,購(gòu)買(mǎi)基金或者基金投顧產(chǎn)品是對(duì)未來(lái)的一種不確定性交付。在公募基金快速發(fā)展的過(guò)去十年,以天天、螞蟻基金為代表的第三方基金電商巨頭擁有互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)營(yíng)的流量?jī)?yōu)勢(shì)。市場(chǎng)進(jìn)化到現(xiàn)在,客戶的關(guān)鍵需求已經(jīng)從交易服務(wù)變成個(gè)性化的理財(cái)服務(wù),與此同時(shí),用戶也習(xí)慣性的對(duì)資金做分散配置。這就意味著,盡管流量再大,如果不能保證用戶最終獲得的效果,流量隨時(shí)可能被服務(wù)更好的新興機(jī)構(gòu)搶走。

早前,理財(cái)魔方CEO袁雨來(lái)在接受采訪時(shí)表示,“基金投顧與基金銷售是有本質(zhì)差別的,銷售更看重平臺(tái)的響應(yīng)速度、交易成本,比如降低交易費(fèi)率等。但對(duì)投顧客戶而言,比優(yōu)化交易環(huán)節(jié)價(jià)值更大的,是做投資決策的優(yōu)化。因?yàn)槿绻蛻糇鲥e(cuò)一個(gè)交易決策,損失的收益可能會(huì)比幫他省下來(lái)的交易成本多的多。”

在他看來(lái),投顧行業(yè)的特點(diǎn)是必須時(shí)刻保持對(duì)服務(wù)的管理能力,“對(duì)于投顧客戶來(lái)說(shuō),技術(shù)在一個(gè)投資決策算法上的提升,意味著會(huì)提高他的盈利概率,這將提升他投資過(guò)程的獲得感。從另一個(gè)角度看,技術(shù)對(duì)于機(jī)構(gòu)則意味著戰(zhàn)斗力:一方面技術(shù)可以提升服務(wù)體驗(yàn),另一方面可以實(shí)現(xiàn)規(guī)模化服務(wù)效應(yīng),最終提升整個(gè)行業(yè)投顧服務(wù)的效率。”袁雨來(lái)補(bǔ)充說(shuō)道。

服務(wù)效率和體驗(yàn)感的提升是規(guī)模增長(zhǎng)的關(guān)鍵引擎。基金投顧的出現(xiàn)對(duì)互聯(lián)網(wǎng)化的財(cái)富管理機(jī)構(gòu)帶來(lái)很大轉(zhuǎn)變:財(cái)富管理機(jī)構(gòu)只有加強(qiáng)對(duì)投資管理、風(fēng)險(xiǎn)控制、客戶畫(huà)像、千人千面等能力構(gòu)建,才能實(shí)現(xiàn)規(guī)?；耐额櫡?wù)能力。以技術(shù)驅(qū)動(dòng)投顧服務(wù)模式的問(wèn)世,未來(lái)在客戶獲益、行業(yè)獲益以及成長(zhǎng)空間等方面都值得期待。

　04 渠道融合與慢耕細(xì)作,找到機(jī)構(gòu)穩(wěn)增長(zhǎng)的均衡交集

投顧業(yè)務(wù)的核心是堅(jiān)守長(zhǎng)期主義,由于投顧尚處展業(yè)初期,對(duì)行業(yè)的重構(gòu)還在持續(xù)演變中,未來(lái)如何融合發(fā)展,仍需要深入的探索。

縱觀整個(gè)投顧行業(yè),作為金融改革進(jìn)程中規(guī)模擴(kuò)張最快、客群增長(zhǎng)最快的業(yè)務(wù),投顧機(jī)構(gòu)可以把握賽道機(jī)遇,嘗試從以下方向謀求發(fā)展,以找到穩(wěn)定增長(zhǎng)的均衡交集:

首先,科技先行?？萍假x能是金融服務(wù)的必然趨勢(shì),不同客群的個(gè)性化服務(wù)只有在投資管理、風(fēng)險(xiǎn)控制、客戶畫(huà)像、千人千面等全流程的技術(shù)構(gòu)建中得以實(shí)現(xiàn)。只有借助科技的力量,才能更好的把握服務(wù)的精準(zhǔn)度和有效性。

其次,渠道融合。由于不同客群對(duì)于財(cái)富管理業(yè)務(wù)的訴求不一,未來(lái)財(cái)富管理機(jī)構(gòu)可能會(huì)呈現(xiàn)出渠道服務(wù)個(gè)性化,產(chǎn)品服務(wù)定制化的趨勢(shì),這可能也是以技術(shù)驅(qū)動(dòng)投顧服務(wù)的中小機(jī)構(gòu)的發(fā)展機(jī)會(huì)。擁有強(qiáng)大投研實(shí)力的產(chǎn)品端機(jī)構(gòu)和擁有領(lǐng)先技術(shù)優(yōu)勢(shì)和服務(wù)管理能力的渠道端機(jī)構(gòu)可以緊密合作,優(yōu)勢(shì)互補(bǔ),最終形成多元化平衡型的財(cái)富管理行業(yè)態(tài)勢(shì)。

最后,慢耕細(xì)做。理財(cái)是理信任的過(guò)程,不能求快。信任的建立不是天天賺錢(qián)就能實(shí)現(xiàn),而是通過(guò)幫助用戶提升投資體驗(yàn)和獲得感的過(guò)程中一點(diǎn)點(diǎn)積累出來(lái)的,這不是一蹴而就的事情。機(jī)構(gòu)需要捕捉和深刻理解投資者的細(xì)微變化,不停嘗試各種方法優(yōu)化和解決問(wèn)題。一項(xiàng)新的業(yè)務(wù)賽道,需要等待市場(chǎng)的培育和投資者自身的成熟。扎實(shí)做好基本功,少則三五年,多則更長(zhǎng)。

投顧行業(yè)因其初心是更好幫助投資者實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)期價(jià)值,方向是正確的,也是大勢(shì)所趨。但鑒于歷史、環(huán)境、認(rèn)知、利益、技術(shù)等因素錯(cuò)綜相連的復(fù)雜性,它注定也是一個(gè)前期投入大、厚積薄發(fā)的行業(yè)。如理財(cái)魔方聯(lián)合創(chuàng)始人姜海涌所說(shuō):“用戶在經(jīng)過(guò)一個(gè)市場(chǎng)周期的洗禮之后,他最終都會(huì)用腳投票,走向一個(gè)讓他能持續(xù)賺錢(qián)的地方。只要我們堅(jiān)定以提高用戶盈利概率為最終目標(biāo),我們就是在正確的方向上積累。我們站在這里,就等著潮水涌過(guò),而潮水,遲早會(huì)來(lái)。”

免責(zé)聲明：市場(chǎng)有風(fēng)險(xiǎn)，選擇需謹(jǐn)慎！此文僅供參考，不作買(mǎi)賣依據(jù)。