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如今的消費(fèi)世界日新月異。

品牌愛在產(chǎn)品上推陳出新：AJ鞋、唇頰兩用唇泥、馬應(yīng)龍口紅、果味維生素軟糖……從新的功能到新的材質(zhì)，再到新的顏值款式，各種新品令人眼花繚亂。不過現(xiàn)在的消費(fèi)者，也在商家平臺(tái)、廣告營(yíng)銷的組合拳之下磨煉出了“新品鑒賞力”：新品如果無法在3秒內(nèi)捕捉到他們的注意力，就會(huì)被劃走；拔草可能只在一瞬間，但被種草卻需要多方位的考量和計(jì)算；如果沒有足夠的品質(zhì)保證和實(shí)用價(jià)值，消費(fèi)者再也不會(huì)復(fù)購新品。我們好奇，在如今理性實(shí)用消費(fèi)觀的盛行之下，新品還吃香嗎？品牌為什么孜孜不倦推出新品？消費(fèi)者又會(huì)為什么樣的新品買單？

2022年雙11，新品爆發(fā)

從服裝服飾到美妝洗護(hù)，從3C數(shù)碼到生活電器，今年雙11，新品熱度依舊。

喬丹今年冬季推出的新款A(yù)IR JORDAN 4 RETRO，開賣首日就告罄；NEIWAI內(nèi)外的新品“暖暖保暖衣”，開賣30分鐘爆款色售罄；舒適達(dá)推出的新款專業(yè)修復(fù)牙膏全店現(xiàn)貨貨品銷售額TOP1……在諸多令人眼花繚亂的新品中，阿里媽媽聯(lián)合DT財(cái)經(jīng)發(fā)布《2022天貓雙11王牌新品榜》，從多個(gè)維度評(píng)選出多款爆賣新品。完整榜單如下

從這份榜單，我們可以看到一些爆款新品的特性。榜單中的選品占比最多的是潮流鞋服，與以往不太一樣，這些新品在研發(fā)和推廣時(shí)，都是時(shí)尚和實(shí)用“兩手抓”。比如Ubras推出的小高領(lǐng)秋衣，不但保暖、舒適、面料抗菌，還加入了時(shí)尚元素讓它“可外穿”，主打“既是舒適的打底，也是時(shí)尚的外衣”。而一向以顏值和品牌力抓人的AJ，今年冬季推出新款A(yù)IR JORDAN 1 RETRO LOW OG Z，除了強(qiáng)調(diào)拼接、反向勾、刺繡等設(shè)計(jì)，還格外注重在皮革+織物這些材質(zhì)上下功夫。入選榜單的電子產(chǎn)品也不少，在消費(fèi)者需求細(xì)分的當(dāng)下，它們都會(huì)主打某一功能的升級(jí)，從而為消費(fèi)者帶來全新的體驗(yàn)。比如華為FreeBuds Pro2，主推的是“超感知原聲雙單元”，簡(jiǎn)單來說通過算法的優(yōu)化，讓改善音質(zhì)、降噪效果，還能實(shí)時(shí)動(dòng)態(tài)監(jiān)測(cè)耳道結(jié)構(gòu)差異、佩戴狀態(tài)的改變等自動(dòng)調(diào)整，讓好的音效始終如一。善存維生素軟糖、鈣爾奇鈣軟糖也入選了本次新品榜單。在“養(yǎng)生潮”之下，這些新品“新”在緊跟年輕人的日常服用場(chǎng)景，既要營(yíng)養(yǎng)、也要美味、還要方便。此外，以這份新品榜單為支點(diǎn)的向外延伸，新品對(duì)于品牌和消費(fèi)者也有著重要意義。

爆款新品=增長(zhǎng)+用戶心智

想要打造爆款新品，首先要知道新品的意義。

正如上面榜單中的這些選品，用“新”帶來增長(zhǎng)是新品最直接的作用，而除此之外，新品還能幫品牌拿到上新心智，建立起用戶側(cè)認(rèn)知。

具體要怎么理解？

在今年雙11期間，阿里媽媽推出了雙11王牌新品計(jì)劃，將最新的數(shù)智經(jīng)營(yíng)能力和營(yíng)銷能力應(yīng)用在新品上，做出了“用新品建立用戶側(cè)認(rèn)知”的示范。

比如一向有著“女裝”“年輕”“時(shí)尚”標(biāo)簽的ONLY，推出集中性風(fēng)、街頭文化、運(yùn)動(dòng)元素于一的新品系列。在阿里媽媽雙11王牌新品計(jì)劃的強(qiáng)流量曝光、精準(zhǔn)鏈接的幫助下，許多消費(fèi)者和客戶都開始知道，原來ONLY也在做運(yùn)動(dòng)戶外類的衣服。

而專注于電子產(chǎn)品研發(fā)的小米，透過王牌新品計(jì)劃項(xiàng)目中的線下數(shù)字藏品展，打到了一大波“意料之外”的年輕人。雙11期間，小米整體流量供給呈現(xiàn)較好態(tài)勢(shì)。而且從用戶屬性占比上，女性用戶以及小鎮(zhèn)青年的比例在上升。新品的新鮮感直接擊穿品牌固有標(biāo)簽，在為商家?guī)砹髁吭鲩L(zhǎng)的同時(shí)，也成為消費(fèi)者重新錨定品牌認(rèn)知的標(biāo)點(diǎn)。

上新內(nèi)卷時(shí)代，精準(zhǔn)觸達(dá)人群是關(guān)鍵

在如今已經(jīng)“卷”出了花的新品賽道，能夠讓新品精準(zhǔn)地觸達(dá)人群，并不是一件容易的事。凱度咨詢數(shù)據(jù)顯示，在全世界每隔3分鐘就有一個(gè)新產(chǎn)品誕生，90%廠商會(huì)在一年內(nèi)推出新產(chǎn)品，然而只有28%的新品為品牌帶來了銷售增量、6%的新品能為品牌帶來新消費(fèi)者。在今天，消費(fèi)者的需求細(xì)分程度非常高，每個(gè)特定的人群都有市場(chǎng)，但相對(duì)來講都不大，到底哪些需求是癢點(diǎn)、哪些是痛點(diǎn)、哪些是未來趨勢(shì)，對(duì)于品牌來說是個(gè)挑戰(zhàn)。天貓新品創(chuàng)新中心負(fù)責(zé)人以眼霜市場(chǎng)為例解釋：“僅眼霜這一品類的消費(fèi)者需求就可以分為去黑眼圈眼霜、去細(xì)紋眼霜、提升眼周皮膚緊致眼霜等。”利用大數(shù)據(jù)進(jìn)行科學(xué)高效的信息收集、梳理、篩選，也是做新品決策的重要助力。在今年的雙11王牌新品計(jì)劃項(xiàng)目中，阿里媽媽達(dá)摩盤的貨品長(zhǎng)效價(jià)值經(jīng)營(yíng)方法論（PLTV）為許多品牌提供了助力。簡(jiǎn)單來說，就是在選品階段，PLTV幫助品牌了解店鋪寶貝所有細(xì)維度數(shù)據(jù)，譬如行業(yè)整體數(shù)據(jù)、60天的價(jià)格分析、近30天的靈活周期調(diào)整，再基于這些數(shù)據(jù)判斷哪些品類要舍棄、哪些要加大投入。在新品發(fā)布之前，PLTV能結(jié)合品牌的廣告投放流量以及在搜索和推薦場(chǎng)域的免費(fèi)流量表現(xiàn)，能幫品牌篩選出更加精準(zhǔn)的目標(biāo)人群，幫助其進(jìn)行更精準(zhǔn)的種草和流量蓄水。新品上架后，PLTV再結(jié)合搜索點(diǎn)擊、點(diǎn)擊成本、收藏加購等數(shù)據(jù)大大降低品牌的試錯(cuò)成本，壓縮新品爆發(fā)路徑。此外，PLTV還能幫助品牌對(duì)店鋪的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)進(jìn)行診斷，新品、潛品、爆品、尾品，哪些對(duì)于GMV貢獻(xiàn)更大，哪些品現(xiàn)在更健康，哪些品還需要去提升，品牌能夠一目了然地掌握，并及時(shí)調(diào)整自身的營(yíng)銷策略。

消費(fèi)者為新品下單，有三個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)

從另一個(gè)角度來看，品牌大力“卷”新品的本質(zhì)原因是需求決定供應(yīng)：消費(fèi)者有購買新品的消費(fèi)訴求，只有抓住了消費(fèi)者核心痛點(diǎn)的新品，才能成為爆品。通過梳理資料我們發(fā)現(xiàn)，新品能夠觸達(dá)消費(fèi)者并形成有效的購買收藏的背后，有三個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)。

購買新品前回看品牌過往口碑

消費(fèi)者們?cè)诮?jīng)歷了14個(gè)雙11和無數(shù)購物狂歡節(jié)后，已經(jīng)不再是對(duì)網(wǎng)購充滿新鮮感的新客戶，而是對(duì)各種廣告、營(yíng)銷都極為熟悉的“老客”，因此在消費(fèi)選擇上，現(xiàn)在的消費(fèi)者“既要又要”：

沖動(dòng)消費(fèi)的熱潮褪去，人們追求理性實(shí)用，作出消費(fèi)決策更為謹(jǐn)慎，與此同時(shí)，他們并沒有放低對(duì)品質(zhì)生活和個(gè)性化的追求。

新品對(duì)于消費(fèi)者來說，吸引力和風(fēng)險(xiǎn)同在。此前DT財(cái)經(jīng)發(fā)布的《2021新品消費(fèi)調(diào)查報(bào)告》顯示，在選購新品時(shí)，消費(fèi)者非常在意品牌過往口碑（63.1%）和產(chǎn)品介紹信息(53.7%）。

這兩點(diǎn)都指向品牌本身的品牌力：要有足夠好的過往口碑能讓消費(fèi)者建立信任；產(chǎn)品介紹非常關(guān)鍵：既要足夠吸引人，又不能與實(shí)際不符而造成后續(xù)的“翻車”。

在日常信息流中被種草

在新品的選購渠道上，社交平臺(tái)和購物APP是大家種草的主要陣地，愿意“主動(dòng)追蹤新品”的占比明顯低于以上兩種渠道。也就是說，如今人們購買一件新品的場(chǎng)景鏈路可能非常日常：刷社交媒體和購物APP——刷到新品并產(chǎn)生興趣——點(diǎn)進(jìn)去了解詳情——被種草，下單。

因此，讓新品在日常信息流中被看到，吸引用戶停留、實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)化是關(guān)鍵。在今年的雙11中，為了幫助品牌精準(zhǔn)觸達(dá)用戶并實(shí)現(xiàn)購買轉(zhuǎn)化，阿里媽媽雙11王牌新品計(jì)劃深度聯(lián)動(dòng)新品云發(fā)布、大促深鏈、萬相臺(tái)百萬新品冷啟動(dòng)保障、達(dá)摩云新品洞察等權(quán)益加速新品大促爆發(fā)。在完成用戶觸達(dá)后，當(dāng)用戶在站內(nèi)搜索新品信息時(shí)，王牌新品計(jì)劃設(shè)計(jì)了充滿品牌儀式感的新品創(chuàng)意呈現(xiàn)，完成新品云發(fā)布，承接用戶對(duì)新品的認(rèn)知，提升轉(zhuǎn)化可能。

愿意為新體驗(yàn)和新概念買單

人們?cè)敢鉃樾碌捏w驗(yàn)和概念買單——數(shù)據(jù)顯示，選擇購買新品的TOP3理由分別是“升級(jí)生活體驗(yàn)”、“滿足好奇心”和“探索新鮮感”。

一個(gè)例子是，“元宇宙”概念的火爆，直接帶動(dòng)了一眾元宇宙產(chǎn)品的銷量增長(zhǎng)。根據(jù)潮電智庫的統(tǒng)計(jì)，2019年全球AR/VR銷量為562萬臺(tái)；2020年全球AR/VR銷量為585萬臺(tái)，同比增長(zhǎng)4%；2021年，全球AR/VR銷量為1100萬臺(tái)，同比增長(zhǎng)88%。潮電智庫還預(yù)計(jì)，今年全球AR/VR銷量有望達(dá)1550萬臺(tái)，增長(zhǎng)率將達(dá)41%。

就在上個(gè)月，上海潮流地標(biāo)TX淮海年輕力中心的前門廣場(chǎng)也有一場(chǎng)“元宇宙”相關(guān)的數(shù)字藏品展覽。

這是雙11王牌新品計(jì)劃攜手“頂流”數(shù)字人AYAYI打造的首個(gè)全民共創(chuàng)沉浸數(shù)字藝術(shù)展《數(shù)字花園俱樂部》。花園里還有由“雙11王牌新品計(jì)劃”攜手14個(gè)頂級(jí)品牌的限定數(shù)字藏品系列，包括小米、雷士、內(nèi)外、萬家樂及ONLY等各行業(yè)頂級(jí)大牌，可以說是把商業(yè)品牌和藝術(shù)之美、科技之美融為一體。

總的來說，無論是以元宇宙為代表的新概念、還是沉浸數(shù)字藝術(shù)展，新品的“新”不僅在于新的顏值、新的款式、新的功能，也代表著品牌想要為消費(fèi)者打造的全新生活方式，以及，一種未來美好生活的可能性。

免責(zé)聲明：市場(chǎng)有風(fēng)險(xiǎn)，選擇需謹(jǐn)慎！此文僅供參考，不作買賣依據(jù)。