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中國基金投顧啟示錄：一場技術(shù)與服務(wù)持久戰(zhàn)
前言
自2019年10月25日證監(jiān)會下發(fā)《關(guān)于做好公開募集證券投資基金投資顧問業(yè)務(wù)試點工作的通知》起,兩年時間,國內(nèi)基金投顧發(fā)展取得明顯成效,包括銀行、券商、第三方機構(gòu)等基于不同資源稟賦和經(jīng)營優(yōu)勢,迎來百舸爭流的黃金時代。這其中有一類第三方機構(gòu),憑借AI和大數(shù)據(jù)的技術(shù)加持,洞察居民個性化的理財需求,提供針對性的投資顧問服務(wù),正迎來廣泛發(fā)展空間。
正文
入秋,來自黑龍江鶴崗的劉女士,結(jié)束了一天的工作回到家,看完新聞聯(lián)播后她順勢拿起手機刷了刷微信,然后點開視頻號。今天周三,是理財魔方小馬哥的主場直播。小馬哥是理財魔方的首席金融專家馬永諳,因其不俗的專業(yè)表現(xiàn)和親和力被粉絲親切的稱為“小馬哥”。這場直播的主題是“重新審視家庭理財”,眼下的震蕩市讓不少投資者感到焦慮,馬永諳的直播分為兩部分,一部分是帶領(lǐng)投資者看清現(xiàn)象背后的本質(zhì),幫助其理解市場,另一部分則是解答投資者的具體問題。
四千公里以外的另一個清晨,來自云南普洱的趙先生,習(xí)慣在每天上班的路上打開喜馬拉雅的“小馬哥財?shù)?rdquo;專輯,追齊前一晚更新的進度。這是馬永諳主導(dǎo)的另一場財經(jīng)投教欄目,內(nèi)容包括財經(jīng)大事解讀、投資實用建議等。欄目曾榮獲平臺的年度電臺,網(wǎng)絡(luò)評分9.5,長期占據(jù)財經(jīng)榜前列。
外人看來,不管是直播還是音頻欄目,可能只是個資訊獲取渠道。但對于理財魔方的平臺用戶而言,這是他們提升理財專業(yè)認知、提高金融素養(yǎng)的最佳方式。畢竟對于絕大多數(shù)投資者來說,并不具備金融學(xué)科體系的專業(yè)認知,但卻要從投資上獲益,這必然會造成很多矛盾和問題。某種意義上看,投資者教育是促進金融理財市場高質(zhì)量發(fā)展的主要途徑。
狂熱的理財需求
投資者教育勢如破竹,居民理財熱情持續(xù)高漲,這一切都源于20年前,在改革開放的浪潮下,中國叩開了世貿(mào)組織的大門,一條嶄新的經(jīng)濟全球化之路就此打開。入世20年來,在機遇與挑戰(zhàn)、競爭與合作的碰撞交融中,中國經(jīng)濟實現(xiàn)飛速發(fā)展,國內(nèi)居民財富加速積累,由此,中國出現(xiàn)了真正意義上的中產(chǎn)階級,財富管理需求開始涌現(xiàn)。
緊跟著,商業(yè)銀行、資產(chǎn)管理、信托、保險等金融機構(gòu)積極投入到財富管理市場,隨著一部分人完成第一次財富積累,為高凈值群體服務(wù)的私人銀行誕生了。通過私行的投資團隊,高凈值投資者可以打理分布在貨幣市場、資本市場、保險市場、基金市場和房地產(chǎn)、大宗商品和私人股本等各類金融資產(chǎn)。
與此同時,中等收入群體也迅速膨脹。在資產(chǎn)配置類型的選擇上,公募基金因其投資門檻低、交易成本低、安全性高等特點,向來是中等收入群體最熱門的產(chǎn)品選擇。最新數(shù)據(jù)顯示,目前公募基金超過10000只,管理總規(guī)模超26萬億,伴隨基金市場規(guī)模不斷擴容的同時,卻是“基金賺錢,基民不賺錢”的普遍現(xiàn)實。調(diào)查顯示,2021年基民中有53%的人是虧損的,盈利超過10%基民占比僅有11%。公募基金數(shù)量迅速攀升,個人挑選基金的難度明顯提高,產(chǎn)品篩選能力和頻繁申購贖回是虧損的主要因素。
財富管理機構(gòu)扮演了什么角色
過去,投資者買理財只看收益率和期限,很容易進行預(yù)期管理。但是產(chǎn)品凈值化以后,不再有簡單的保本保收益產(chǎn)品,收益率開始有波動。如果說固收理財就是做產(chǎn)品銷售的話,那浮動收益理財本質(zhì)上應(yīng)該是個“服務(wù)”。
對于大部分超市型的基金銷售機構(gòu)來說,通過流量曝光,提供輔助決策工具,滿足便捷、低成本交易的需求,其本質(zhì)上只是一個購買場所。這類基金代銷機構(gòu)一般是規(guī)模導(dǎo)向,在精細化客戶運營方面的能力稍顯薄弱,尤其在浮動收益面前。因此,這種模式嚴格來說只是滿足了客戶的初階理財需求(即購買),追求的是轉(zhuǎn)化效率而不是浮動收益的盈利概率。
能不能提供“以提高盈利概率為目標(biāo)導(dǎo)向”的理財服務(wù)呢?
這里面主要難題是基金市場主體的利益分配。基金銷售機構(gòu)主要收入來源有兩部分:一部分是基于交易流量產(chǎn)生的申購費、贖回費,也就是說投資者申贖越頻繁,這部分收入越多;另一部分是尾隨傭金,這部分收入是以投資者的持有時長作為計算基礎(chǔ),投資者持有時間越長,這部分收入越多。
第一部分的收入,在銷量為王的目標(biāo)主導(dǎo)下獲益最直接也最快。第二部分的收入則需要機構(gòu)在投資全生命周期的各個環(huán)節(jié),不間斷的投入,通過打磨投資者服務(wù),不管是前端投資,還是全程陪伴,通過讓投資者享受專業(yè)化的理財服務(wù),提高理財的盈利概率,帶來認同和獲得感,才能讓其真正留下來。
那么財富管理機構(gòu)能實現(xiàn)么?
這里面最大的成本在于投資團隊。因為要實現(xiàn)專業(yè)的配置服務(wù),需要大量的理財經(jīng)理。所以財富管理機構(gòu)如果想提供以提高盈利概率為目標(biāo)導(dǎo)向的理財服務(wù),一方面要解決高成本結(jié)構(gòu)的問題,另一方面則要解決服務(wù)能力的問題。
怎么解決?
這時候技術(shù)就發(fā)揮作用了。實現(xiàn)降成本的關(guān)鍵是,用AI替代理財經(jīng)理工作中可被邏輯化的重復(fù)性工作內(nèi)容,從而實現(xiàn)大幅度降低成本。服務(wù)能力的高度標(biāo)準化,不僅可以提高服務(wù)效率,還使得服務(wù)資源能夠無限擴展。
深入無人區(qū),打造投顧“新基建”
2014年起,隨著互聯(lián)網(wǎng)浪潮對傳統(tǒng)行業(yè)的改造,以及人工智能和大數(shù)據(jù)技術(shù)的“高歌猛進”,智能投顧作為一個新鮮物種橫空出世。作為科技金融業(yè)務(wù)的典范,智能投顧被認為是以中產(chǎn)為代表的普通投資者以低成本享受專業(yè)投資服務(wù)的破局之道。從美國的Kensho、Wealthfront、Betterment等機構(gòu)開始,智能投顧進入中國后開始本土化的演進和發(fā)展,頭部銀行、券商、基金公司以及第三方理財機構(gòu)紛紛涉足其中,開始試水智能投顧業(yè)務(wù)。一時之間,智能投顧市場風(fēng)起云涌,熱鬧滾滾。
同樣,投顧業(yè)的發(fā)展也伴隨著行業(yè)標(biāo)準混亂的階段,不乏有投機者打著智能旗號非法薦股以及無牌照代銷,也存在一些智能投顧私接基金、推薦高風(fēng)險非標(biāo)資產(chǎn)等行為。七八年過去,這個紅極一時的新生事物已經(jīng)度過風(fēng)口期,泥沙俱下,從被吹捧到走向沉寂,做噱頭、做概念的機構(gòu)已經(jīng)銷聲匿跡,只有踏實、認真做事的機構(gòu)卻在穩(wěn)步前行。
隨著行業(yè)洗牌和金融市場成熟的亦步亦趨,有一家金融科技公司憑借技術(shù)實力和對業(yè)務(wù)理解的雙重優(yōu)勢經(jīng)受住了真實的市場檢驗。
2014年,曾任百度音樂技術(shù)委員會主席,為百度音樂構(gòu)建過服務(wù)千萬級用戶的人工智能音樂推薦系統(tǒng)的袁雨來,攜手金融領(lǐng)域?qū)＜荫R永諳創(chuàng)立了理財魔方。
在此之前,馬永諳曾任銀河證券研究所基金研究總監(jiān)、民生證券研究所副所長,設(shè)計了國內(nèi)第一個基金評價體系,出版了國內(nèi)唯一一部系統(tǒng)FOF專著《FOF管理手冊》,聯(lián)合創(chuàng)辦了國內(nèi)第一家、也是規(guī)模最大的MOM公司......對于創(chuàng)立這家公司的初衷,馬永諳在一次采訪中曾經(jīng)提到,過去豐富的投資經(jīng)驗讓他們發(fā)現(xiàn),前端的投資根本解決不了普通投資者盈利的問題,只有依靠人工智能技術(shù),去做標(biāo)準化資產(chǎn)的財富管理,為普通投資者提供定制化、伴隨式的財富管理服務(wù)(包括風(fēng)險評測、定制組合、動態(tài)調(diào)倉、控制風(fēng)險),才能為普通投資者帶來實實在在的價值。
注意這里,“標(biāo)準化資產(chǎn)”、“定制化、伴隨式的財富管理服務(wù)”,這些詞如今聽起來不陌生,但在當(dāng)時可能有點“不入流”。要知道,彼時正是互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟催生下各類P2P借貸理財平臺野蠻生長、瘋狂擴張的時代,這個極具前瞻性的定位也決定了這家公司歷經(jīng)行業(yè)洗牌依舊穩(wěn)步發(fā)展。隨后,有著10年互聯(lián)網(wǎng)用戶運營及C端創(chuàng)業(yè)經(jīng)驗的姜海涌加入。據(jù)了解,姜海涌曾在支付寶、方太負責(zé)過用戶研究和品牌營銷,并為多家國內(nèi)億級互聯(lián)網(wǎng)平臺提供用戶運營和品牌策略,彼時已經(jīng)是小有成就的85后創(chuàng)業(yè)者。袁雨來、馬永諳、姜海涌的背景、經(jīng)歷截然不同,三人成團后卻從人工智能與大數(shù)據(jù)技術(shù)、金融投資以及用戶運營和服務(wù)形成完美合力。自此,理財魔方商業(yè)模式基本成型,開始正式面向C端提供個性化的資產(chǎn)配置服務(wù)。
袁雨來常說一句話,資產(chǎn)管理管的是錢,而財富管理管的是人。既然是基于“人”的服務(wù),那人的需求肯定是各有不同又總會變化。在理財魔方看來,財富管理機構(gòu)正確的業(yè)務(wù)模式,應(yīng)該用個性化定制+伴隨式服務(wù)替代高成本的專業(yè)人工理財服務(wù),而解決問題的手段則是依靠人工智能和大數(shù)據(jù)技術(shù)。
以技術(shù)見長的理財魔方勇闖無人區(qū),率先打造出投顧行業(yè)的“新基建”:“智能投資管理系統(tǒng)”、“千人千面交易系統(tǒng)”以及“智能客戶分析管理系統(tǒng)”,這三大系統(tǒng)支撐起投前、投中、投后的投資全生命周期的全流程理財服務(wù)。要知道,如果沒有技術(shù)的介入,中等收入群體可能永遠也享受不到專業(yè)的理財服務(wù),而在技術(shù)架構(gòu)之上的服務(wù)經(jīng)驗和能力,會比傳統(tǒng)人工投顧對客戶服務(wù)需求把握更準確,成本更低,有利于人均AUM的增長和長期留存。
其官方數(shù)據(jù)顯示,理財魔方自主研發(fā)的這套“新基建”系統(tǒng)已經(jīng)穿越數(shù)個經(jīng)濟周期,平臺注冊用戶超百萬。
立場、技術(shù)、服務(wù),投顧展業(yè)的三駕馬車
幫助投資者提高盈利概率的能力,不是憑空而來,既需要用技術(shù)解決難題的硬實力,也需要過去對服務(wù)的成功實踐、經(jīng)驗積累和能力整合。
如何做好投顧服務(wù),業(yè)內(nèi)多提“三分投七分顧”的理念,意為重視陪伴服務(wù)。理財魔方正式的投顧展業(yè)于2015年,早于“投顧試點通知”4年之久。作為投顧先行者,也正是基于多年的投顧實踐經(jīng)驗,理財魔方對于投、顧的投入占比問題,秉持全然不同的理念。
投與顧是相互融合的整體,不是先后順序,也不可分離。
首先,基金產(chǎn)品的購買就包括了前端的目標(biāo)規(guī)劃、風(fēng)險測評、產(chǎn)品篩選等,這部分就是“顧”來完成的。因為只有滿足前端個性化需求的理財方案,才能順利完成后端伴隨式服務(wù)。在這個定位下,靈活的交易系統(tǒng)、對客戶心理動態(tài)的實時理解等等一套體系加起來才是投顧的關(guān)鍵。理財魔方將這一套服務(wù)標(biāo)準總結(jié)為3C投顧,包括客戶立場(Customer Position)、個性化定制(Customization)及伴隨式服務(wù)(Companionship),三者合一,最終形成專業(yè)化的投顧服務(wù)。
我們來理解下理財魔方對3C的具體解釋:
客戶立場(Customer Position):以提高投資者理財的盈利概率而不是機構(gòu)的營收作為業(yè)務(wù)設(shè)計的出發(fā)點,這和傳統(tǒng)銷售傭金驅(qū)動完全不一樣。
個性化定制(Customization):識別每個投資者的風(fēng)險承受能力、投資期限和資金量,讓每個投資者持有的資產(chǎn)組合,匹配自己的實際能力,賺到自己該賺到的錢。
伴隨式服務(wù)(Companionship):伴隨投資者整個生命周期,持續(xù)提升投資者金融認知,及時情緒響應(yīng),幫助投資者對抗市場波動下非理性行為,用專業(yè)、理性和溫暖陪伴投資者渡過市場的漲漲跌跌,從而達到長期持有并獲得理想收益。
在理財魔方看來,3C服務(wù)標(biāo)準是支撐提高盈利概率的底層邏輯。其實各展業(yè)機構(gòu)也有與之類似的表達,但決定能否真正踐行這套標(biāo)準的,則是強有力的技術(shù)解決方案。只有將人工智能和大數(shù)據(jù)技術(shù)作用并貫穿于整套服務(wù)流程,投與顧才能合二為一,發(fā)揮最大效用。
產(chǎn)品服務(wù)與用戶價值觀的匹配度,才是競爭壁壘
國內(nèi)現(xiàn)在有140家左右的基金公司,超7億的基金投資者。前有傳統(tǒng)金融機構(gòu)龐大規(guī)模的存量用戶基礎(chǔ),現(xiàn)有天天基金、螞蟻財富這類龍頭銷售平臺流量的壓力,理財魔方如何定位自己?競爭壁壘是什么?
在理財魔方看來,流量和規(guī)模從來都不是行業(yè)競爭壁壘,流量本身就有流動屬性,而規(guī)模則是滿足流量所需后水到渠成的事情。真正的壁壘,是產(chǎn)品和服務(wù)與目標(biāo)用戶價值觀的匹配度。
理財魔方對自己有很清晰的定位,即專注于投顧模式的技術(shù)研發(fā)和個性化的理財服務(wù)。
這其實是一個很聰明的商業(yè)策略。因為基金銷售模式有資源特性,對于一家以技術(shù)見長的金融科技型公司來說,并不是擅長的。所以,走一條無人涉足的路,在無人區(qū)打造“新基建”的同時,讓時間沉淀下的能力和經(jīng)驗形成雙重壁壘,這是大部分金融機構(gòu)短期內(nèi)不可復(fù)制的。
在渠道端,一種全新的商業(yè)趨勢正在顯露
過去,在賣方模式下,銷售渠道往往占據(jù)很重要的位置。招商銀行、螞蟻基金和天天基金等頭部渠道依靠品牌和客戶優(yōu)勢已經(jīng)取得了明顯的領(lǐng)先優(yōu)勢。以基金電商龍頭天天基金為例,其整合了貨幣基金、債券基金、權(quán)益類基金業(yè)務(wù),幾乎實現(xiàn)對公募基金公司的全覆蓋。而1折的超低基金費率也為其帶來了較大規(guī)模的用戶數(shù)。基于豐富的產(chǎn)品種類和理財工具,作為老牌的基金銷售渠道方,天天基金在渠道關(guān)注度以及用戶量都具有明顯優(yōu)勢。
買方投顧模式崛起以后,金融機構(gòu)的業(yè)務(wù)邏輯正悄然發(fā)生著變化:一方面,從過去追求銷量增長到現(xiàn)在追求存量的增長;另一方面,金融機構(gòu)也更加關(guān)注客戶的實際盈利,而非過去產(chǎn)品本身的凈值增長;與此同時,金融機構(gòu)也開始理解,投顧的業(yè)務(wù)本質(zhì)是服務(wù)而非產(chǎn)品,隨之帶來的趨勢是,理財將從單純的產(chǎn)品銷售向投顧服務(wù)轉(zhuǎn)變。
從發(fā)達國家資管業(yè)的發(fā)展經(jīng)驗看,投顧服務(wù)是推動行業(yè)健康發(fā)展至關(guān)重要的一環(huán)。以美國為例,盡管銀行等傳統(tǒng)大型機構(gòu)也提供投顧服務(wù),但是獨立理財機構(gòu)憑借專業(yè)技能和優(yōu)質(zhì)服務(wù)往往能占據(jù)財富管理市場60%以上份額,在行業(yè)內(nèi)居于主導(dǎo)地位。對處于高景氣發(fā)展?fàn)顟B(tài)的基金業(yè)來說,過去渠道端只要有客戶基礎(chǔ)或者資源優(yōu)勢就可以立足。但隨著權(quán)益型理財時代的到來,客戶對過程的理財服務(wù)有了更高需求:如何挑選、如何控制風(fēng)險、何時買何時賣、怎么調(diào)倉......從客戶立場出發(fā),為客戶提供個性化的資產(chǎn)配置服務(wù),讓客戶長期獲得實實在在收益成為關(guān)鍵。在渠道端分化趨勢明顯的現(xiàn)在,投顧服務(wù)或許能成為打破馬太效應(yīng)的突破口,成為基金銷售機構(gòu)的新核心競爭力。
收尾
近日,證監(jiān)會發(fā)布《關(guān)于加快推進公募基金行業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的意見》,明確要求行業(yè)發(fā)展要以投資者利益為核心,正確處理好規(guī)模與質(zhì)量、發(fā)展與穩(wěn)定、效率與公平、高增長與可持續(xù)的關(guān)系,著力提高投資者獲得感,切實做到行業(yè)發(fā)展與投資者利益同提升、共進步。
從東北鶴崗到云南邊境小城,從北上廣深到四五線城市,理財魔方通過技術(shù)探索和商業(yè)模式創(chuàng)新,以資產(chǎn)配置的方式讓中等收入群體享受到專業(yè)的理財服務(wù),讓他們有機會參與到標(biāo)準化資產(chǎn)的理性投資中來,分享中國經(jīng)濟增長的紅利。
據(jù)了解,理財魔方也正在把投顧業(yè)務(wù)多年的技術(shù)深耕賦能給投顧機構(gòu),幫助它們快速構(gòu)建專業(yè)投顧的服務(wù)能力。對以技術(shù)驅(qū)動的理財魔方來說,不管金融市場如何震蕩變化,投顧展業(yè)底層不變的,還是數(shù)據(jù)和技術(shù)能力、用戶需求洞見能力和行業(yè)know-how的積累,這正是幫助投資者提高盈利概率的關(guān)鍵所在。基金投顧大時代的車輪滾滾向前,以理財魔方為代表的技術(shù)創(chuàng)新型的第三方財富管理機構(gòu),為投顧業(yè)務(wù)的全面推進奠定了良好的展業(yè)基礎(chǔ),未來,這類平臺將有望與其他市場主體相互協(xié)作,在提升投資者在公募市場綜合投資體驗的同時,共同推動公募基金行業(yè)的良性發(fā)展。
免責(zé)聲明：市場有風(fēng)險，選擇需謹慎！此文僅供參考，不作買賣依據(jù)。
