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擁抱平臺，沉淀方法論，產(chǎn)業(yè)帶服務商與抖音電商、商家共贏共生
抖音電商是“肥沃土壤”,產(chǎn)業(yè)帶服務商幫商家營造“陽光,空氣和水”。
從雙11到618再到818,由電商發(fā)起的購物節(jié)已經(jīng)成為品牌和商家獲取聲量和增量的“關鍵場”。
今年818,抖音電商發(fā)起“抖音818發(fā)現(xiàn)好物節(jié)”,取得了一系列亮眼的成績,8月6日到18日抖音電商直播時長累計達3180萬小時,掛購物車的短視頻播放了832億次,大量的非遺好物、國貨品牌、產(chǎn)業(yè)帶特色商品、優(yōu)質圖書的銷量獲得大幅增長。
這其中,離不開一個重要的參與者,就是位居抖音電商平臺與產(chǎn)業(yè)帶商家之間的產(chǎn)業(yè)帶服務商,他們將平臺的優(yōu)惠政策、大促玩法第一時間傳遞給產(chǎn)業(yè)帶商家,針對產(chǎn)業(yè)帶商家的痛點貼近服務、實時診斷、有針對性地解決,幫助產(chǎn)業(yè)帶商家實現(xiàn)聲量和增量的雙增長。
比如勾勾手服務貴人鳥童裝童鞋旗艦店實現(xiàn)單日GMV環(huán)比上月增長126%;樂栩傳媒在818活動期間(7.25-8.23的近30天)內成交金額環(huán)比7月份增長40.15%,比6月份增長61.23%,8.14單日銷售總額突破1450萬;天尋8月日均GMV相比7月日均GMV增長66%;俠客匯合作商家700多家,單月結算GMV2.5億……
這些成績是如何取得的?背后有哪些可沉淀可復制的方法論?產(chǎn)業(yè)帶服務商又該如何與商家一起長效經(jīng)營?
一、
抖音電商是“肥沃土壤”,
服務商營造“陽光、空氣和水”
很多人或許對產(chǎn)業(yè)帶服務商這個詞還比較陌生,顧名思義,產(chǎn)業(yè)帶服務商首先扎根和立足于產(chǎn)業(yè)帶。
中國擁有全球最大的最完整的制造業(yè)供應鏈體系,其中多數(shù)以產(chǎn)業(yè)帶的形式分布于廣東、浙江、福建、江蘇、山東等沿海省份,比如福建晉江聚集了龐大的鞋服產(chǎn)業(yè)帶,被稱為“中國鞋都”,深圳華強北聚集了大量的手機交易商,已經(jīng)成為手機行業(yè)的晴雨表……
據(jù)《2022抖音電商服務商生態(tài)年鑒》顯示,2021年產(chǎn)業(yè)帶市場規(guī)模約為5.4萬億。在產(chǎn)業(yè)帶地區(qū),商家集中,交易規(guī)模大,具有供應鏈源頭貨源的優(yōu)勢。優(yōu)點是產(chǎn)業(yè)鏈覆蓋完整,有集群效應。但缺點同樣明顯,多數(shù)商家規(guī)模小而分散,以白牌為主,原創(chuàng)力不足,缺乏自有的強品牌。
尤其是隨著競爭的白熱化,產(chǎn)業(yè)帶商家之間競爭激烈,單純的拼低價導致大家普遍盈利困難,從線下往線上走,通過線上要增長,通過創(chuàng)新獲得品牌溢價,是產(chǎn)業(yè)帶商家普遍面臨的壓力和訴求。
抖音電商產(chǎn)業(yè)帶服務商應運而生。
抖音電商2021年7月開始布局產(chǎn)業(yè)帶服務商,數(shù)量穩(wěn)步增長,單服務商綁定的商家數(shù)和GMV都處于上升階段。從結算GMV來看,服務商滲透產(chǎn)業(yè)帶商家的GMV逐月走高,由2021年年初的7%提升到年末的20%。
抖音電商的產(chǎn)業(yè)帶服務商背景不盡相同,擅長的能力也各有側重,有的是做視頻號代運營出身,有的是MCN機構,還有的更擅長千川投流?？傮w來看,服務商的經(jīng)營主要圍繞著代運營、陪跑伴教、培訓、千川投流、達人分銷、供應鏈組貨、SaaS等服務展開。
以浙江樂栩文化傳媒有限公司(以下簡稱樂栩)為例,在成為抖音電商產(chǎn)業(yè)帶服務商之前,是一家以輸出優(yōu)質短視頻內容和直播內容為核心能力的文化傳媒公司,打造了30多個自媒體賬號,簽約百余個新媒體達人。2022年1月正式成為抖音電商產(chǎn)業(yè)帶服務商,為浙江省內的服飾鞋帽箱包類目的直播商戶賦能,尤其擅長于千川代投。
另一家產(chǎn)業(yè)帶服務商泉州市勾勾手電子商務公司(以下簡稱勾勾手)創(chuàng)立于2013年,一直深耕于母嬰行業(yè),積累了豐富的行業(yè)運營經(jīng)驗和行業(yè)資源。2022年5月成為抖音電商產(chǎn)業(yè)帶服務商,服務商家165家,從過去做傳統(tǒng)電商代運營,到如今幫助商家陪跑伴教、培訓、店鋪診斷和日常事務的處理。
818期間,樂栩發(fā)揮自身流量代投的優(yōu)勢,配合抖音電商平臺的活動,幫助商家日不落直播做短期爆發(fā)增量,并提前和商家計劃好大場直播時間,避開818開播高峰期搶占流量。活動期間,樂栩服務的商家GMV環(huán)比增長73%,是7月同期峰值的兩倍。
勾勾手同樣發(fā)揮出了自身的運營優(yōu)勢,818活動前期提前測款,針對新款數(shù)據(jù)不錯的款式,重點策劃優(yōu)質短視頻拍攝,在818前一天發(fā)出并做推廣,抓住了興趣電商平臺內容場的優(yōu)勢。通過爆款視頻的大流量,將人群精準的引進直播間,好款式加上官方付費投流,最終幫助商家實現(xiàn)了銷量的爆發(fā)。
扎根于深圳華強北的深圳俠客匯文化傳媒有限責任公司(以下簡稱俠客匯),是轉轉集團旗下的產(chǎn)業(yè)帶服務商品牌。818期間,俠客匯全量號召商家參與抖音電商的活動,發(fā)揮其二手數(shù)碼行業(yè)的渠道及供應鏈優(yōu)勢;從商家分層服務的小白商家的冷啟伴教,再到KA商家的增量躍升,實現(xiàn)數(shù)碼基地從618期間的頭部商家一枝獨秀,到全量商家的百家爭鳴;8月每天都實現(xiàn)了增長,818當周GMV達到1.8億,相比去年實現(xiàn)了2.5倍的增長。
關于抖音電商平臺、產(chǎn)業(yè)帶服務商和商家三者的關系,在俠客匯看來,抖音電商為3C品類二手生意提供了非常新的、肥沃的土壤,而產(chǎn)業(yè)帶服務商要做的就是為商家營造快速增長的氣候,包括“陽光、空氣和水”——也就是平臺政策的落地,直播賽道上的經(jīng)營能力,以及選品能力和供應鏈能力。
“每個服務商都有自己擅長的領域,能夠針對性地幫助商家拓寬渠道、解決問題,爭取更多的利益點。”樂栩相關負責人說。
二、
圍繞內容、商品、人群
提前篩選,解決真問題
挖掘優(yōu)質產(chǎn)業(yè)帶服務商案例的一個核心價值,就是沉淀出經(jīng)營方法論,可以被更多的產(chǎn)業(yè)帶服務商去復制和學習。
在總結方法論之前,有必要先了解抖音電商作為全域興趣電商平臺,其產(chǎn)品運營的基礎邏輯是什么,是如何重構人貨場的。
全域興趣電商提供了四大場域,也可以說是四大工具,分別是短視頻、直播、商城和搜索。
前兩項為內容場,通過內容引發(fā)興趣,通過興趣觸發(fā)下單,是典型的貨找人;商城和搜索屬于中心場,吸納了貨架電商的優(yōu)勢,滿足有明確購物訴求、復購場景、重決策消費場景,屬于人找貨。
全域興趣電商重構了人貨場,讓優(yōu)質內容的價值得到了空前的凸顯,讓直播間成為沉淀流量、催生轉化的關鍵場景,讓搜索、商城等泛商城場景成為承接流量、加快轉化的新場域。
產(chǎn)業(yè)帶服務商主要圍繞著全域興趣電商平臺的人貨場,幫助商家提升聲量和銷量,并沉淀為可復制的抖音電商平臺運營方法論。
比如,大促前提前對商家的配合度進行意愿篩選,選擇高配合度的商家進行重點扶持和診斷,然后依托興趣電商平臺進行貨品的數(shù)據(jù)測試,選擇出適合力推的潛力爆款。
勾勾手相關負責人在這一點上深有體會。“從我們做大促的經(jīng)驗來看,商家高配合度優(yōu)于低配合度,高配合度的商家我們雙手歡迎,低配合度的商家不要也罷。”要把好鋼用在刀刃上,勾勾手重點幫助貴人鳥童裝童鞋,818活動前通過測試找到2～3款有深度庫存爆款和應季潛力的新品,然后有效利用全域興趣電商平臺的短視頻和直播等內容場,短視頻預熱引流,直播間高效轉化;核心主播提前調休,活動當天適當拉長直播時間,提高轉化,同時提高直播間和短視頻付費引流,實現(xiàn)多個短視頻分別引流直播間1.5萬人以上。
第2點是要跟商家站在一起,“貼在一起”,實時診斷,全力輸出服務商資源及職能,針對每個商家的痛點制定不同的策略,幫助商家大促期間爆發(fā)增量。
俠客匯服務了一個新商家叫雪姐姐通訊,7月22號起號,錯過了618。針對商家的情況,俠客匯通過基地伴教、跟播,手把手教商家做直播,甚至幫助寫腳本,擬定直播話術;引導商家參與二手產(chǎn)品用戶心智話題,通過視頻+直播提升場觀;在選品上引入福袋,幫助商家留住人。最終818當周,雪姐姐通訊GMV破百萬,當天GMV25萬,觀看人數(shù)超4萬。
鴻源嚴選也是俠客匯服務的商家,是筆記本領域Thinkpad的頭部商家。俠客匯幫助鴻源嚴選提升場觀,引導其利用不間斷的福袋等互動玩法,保障整個直播間有優(yōu)秀的停留和互動數(shù)據(jù);然后告訴商家在直播間打爆款采用限時購和活動的打標結合,營造非常有吸引力的直播間的活動氛圍;當商家的直播間流量達到峰值的時候,再推出低價商品的秒殺,服務商也會幫商家提供一些品,幫助商家打造一個非常高流量、高轉化的直播陣地;加上鴻源嚴選老板自己親自下場做直播,818活動當天,鴻源嚴選直播間單場GMV破百萬。
樂栩服務的一個商家叫卡丹路,因為平臺新規(guī)定導致評分下降到4.4,流量抓取困難,剛好碰到818活動,希望把分數(shù)提上來,樂栩給了商家許多建設性意見。比如做出取舍,減少sku,狠抓品控,避免售后問題導致品牌持續(xù)性受損;同時客服要對客戶的投訴有預判,避免負反饋出現(xiàn)。經(jīng)過一系列動作,商家的評分從4.4提到了4.58,雖然距離4.6差之毫厘,但通過一系列的準備,818期間直播60個小時完成GMV破百萬。
再比如,產(chǎn)業(yè)帶商家有一些共性的痛點,比如同質化競爭嚴重、缺乏設計等原創(chuàng)能力、從線下往線上走缺乏經(jīng)驗、對優(yōu)質的供應鏈貨品有渴求……產(chǎn)業(yè)帶服務商要針對這些共性的痛點去發(fā)力,贏得商家的信賴。
勾勾手服務的是母嬰賽道的商家,很多商家的貨源渠道受局限,比如換季,工廠沒有生產(chǎn)足夠庫存會導致斷貨。勾勾手發(fā)揮自身在供應鏈方面的資源優(yōu)勢,為商家推薦好的供應鏈,和優(yōu)秀的品牌商家合作,幫商家找貨品,幫商家溝通品牌授權。古星童鞋是當?shù)匾患抑钠放萍系?除了童鞋之外,還在拓展書包文具品類,勾勾手幫助對接源頭工廠,還把知名鞋服品牌安踏當?shù)氐姆止緦咏o了商家。
湖州天尋網(wǎng)絡科技有限公司(以下簡稱天尋)的基地位于中國童品產(chǎn)業(yè)龍頭行業(yè)重鎮(zhèn)織里,坐落于中國童裝城?？椑镒鳛橹袊b最大的產(chǎn)銷地之一,企業(yè)數(shù)量龐大,但品牌度普遍不高,當?shù)匾踩狈热蓦娚踢\營人才;許多商家還面臨選品的難題,供應鏈的貨品跟不上,需要一些優(yōu)質的供應鏈。針對這一痛點,天尋重點幫助商家梳理直播話術,通過搭配組合的方式提高客單價,提高轉化率和UV價值;同時撮合優(yōu)質的供應鏈,幫助商家打爆品。
其中一個商家叫郝叔童品,7個賬號同時開播,每天上50～100款,對供應鏈的要求很高。但是受制于庫存深度,客單價拉不上來,整體GMV得不到提升。天尋在產(chǎn)業(yè)端幫助其撮合優(yōu)質的供應鏈,幫助其拓寬品類,增加庫存深度;在流量端,幫助商家打造實在、實誠的人設;細分賬號,承接不同需求的用戶;千川投手介入,付費流量輔助……818期間郝叔童品幾個店鋪加起來實現(xiàn)一個億的GMV。
還有一點就是產(chǎn)業(yè)帶服務商要積極的擁抱平臺,擁抱商家,和商家建立共贏共生的關系。
樂栩服務的一個商家叫丸子叔叔,前期從很小的規(guī)模做到了男裝全國前10的賬號。樂栩最開始與其合作是以代運營的模式切入,后期逐漸發(fā)展穩(wěn)定后就撤掉了,給予千川代投的扶持,投手根據(jù)丸子叔叔直播間的節(jié)奏,進行有效代投。經(jīng)過長時間的合作,雙方建立了互信關系,丸子叔叔和樂栩合資成立公司做培訓,教更多的商家怎么從白牌逐漸發(fā)展起來,樂栩的巨量千川明星導師給予授課。丸子叔叔和樂栩從簡單的合作關系,發(fā)展成為了利益共同體,建立了共贏共生的關系。
三、
找準定位,錘煉核心能力
與商家長效經(jīng)營
管理大師德魯克認為,一個企業(yè)必須在企業(yè)格局中找準自己的使命,使命就是企業(yè)存在的價值和理由。
對產(chǎn)業(yè)帶服務商來說同樣如此,一手連接抖音電商平臺,一手連接產(chǎn)業(yè)帶商家,產(chǎn)業(yè)帶服務商也有自己的使命所在。
筆者問幾家優(yōu)質產(chǎn)業(yè)帶服務商相關負責人,自己最重要的工作是什么?最應該苦練的是什么?幾家服務商不約而同的給出了相同的答案,那就是要找準自身的定位和使命,錘煉核心的運營能力。
“產(chǎn)業(yè)帶服務商必須能夠為商家創(chuàng)造價值,自身的工作才有價值。”勾勾手相關負責人認為,抖音電商平臺扶持產(chǎn)業(yè)帶服務商的初心,是讓服務商去維護中小商家,幫助商家實現(xiàn)更好的經(jīng)營。對服務商來說必須要清楚自身的能力定位在哪里,初心不能是完全依靠平臺的激勵,而是必須去為客戶創(chuàng)造價值,要圍繞能為客戶提供什么價值開展工作,苦練自身的運營能力和對商家的服務能力。
在天尋的相關負責人看來,產(chǎn)業(yè)帶服務商的能力要建立在對行業(yè)的聚焦深耕、精細化了解之上。以童裝行業(yè)為例,產(chǎn)業(yè)帶服務商要掌握工廠資源,要對產(chǎn)品有了解,還要學習平臺的玩法迭代。伴隨著服務市場的下沉,產(chǎn)業(yè)帶服務商對商品玩法、策略都有更深的要求,對服務質量、管理能力也提出了更高的要求。
“我們團隊50多個人,服務1300多家商家,對我們自身的要求還是蠻高的。未來我們將不斷拓展自己的能力,用好抖音電商平臺的資源,比如把商家的貨品放到云倉里,為商家提供更好的服務,幫助商家更好的實現(xiàn)增長。”天尋的相關負責人說。
針對產(chǎn)業(yè)帶服務商能力的提升,抖音電商平臺一直在加大支持的力度。比如召開服務商大會,發(fā)布抖音電商服務商生態(tài)年鑒;不斷升級能力模型,幫助服務商梳理應該具備的基本經(jīng)營能力;量化評估能力標準,指導服務商在抖音生態(tài)下精細化、健康發(fā)展;打造標桿案例,沉淀方法論,為服務商提供可復制的樣本。
在日常經(jīng)營和818大促期間,抖音電商平臺推出了形式多樣的扶持政策、流量補貼;推出服務商任務賽、服務商排位賽等平臺活動,鼓勵服務商參加,提升經(jīng)營能力;抖音電商平臺還推出各種各樣的專項活動,讓產(chǎn)業(yè)帶服務商有更多的抓手,去扶持商家,實現(xiàn)銷量增長。
而優(yōu)質的產(chǎn)業(yè)帶服務商一定是做好了抖音電商平臺和產(chǎn)業(yè)帶商家的中間人,一方面把抖音電商平臺的優(yōu)惠政策、扶持、發(fā)起的活動及時傳遞給商家,幫助商家參與平臺的活動,獲得最好的營銷效果;另一方面,服務商只有讓商家得到實實在在的好處,商家的配合度才會提高,才愿意和服務商站在同一條戰(zhàn)線上。
當筆者問到產(chǎn)業(yè)帶服務商如何能夠與商家實現(xiàn)長效經(jīng)營時,勾勾手相關負責人說,如果電商平臺是小二,服務商就是幫助平臺去服務商家,幫助商家梳理FACT模型,幫助商家做好短視頻、直播,圍繞著形成轉化的路徑做布局。
樂栩提到了“合伙人”三個字,認為產(chǎn)業(yè)帶服務商要和商家長效經(jīng)營,就要從商家的利益角度出發(fā),同進同退,變成合伙人的關系,只有這樣服務商才會有真正的價值。
樂栩認為,抖音電商平臺對產(chǎn)業(yè)的商家來說意義重大,產(chǎn)業(yè)帶商家有望通過抖音電商平臺讓自己的品牌獲得重新的定義,實現(xiàn)的不僅僅是銷售額,更是品牌價值感的提升和自我的升華,而產(chǎn)業(yè)帶服務商也將借力抖音電商,實現(xiàn)自我升華和自身的價值。
自2020年10月底第1批抖音電商服務商登上舞臺,發(fā)展至今不過兩年。就產(chǎn)業(yè)帶服務商而言,雖然單服務商綁定的商家數(shù)和GMV都處于階梯式增長的階段,但總體來看仍處于起步期,不管在自身的能力進階、方法論沉淀,還是滲透產(chǎn)業(yè)帶商家的GMV方面,都有很大的提升空間。但前進方向已經(jīng)愈發(fā)清晰,運營方法論逐漸沉淀和凸顯,服務商的存在價值也得到了驗證,未來可期,相信時間的力量。
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