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代銷版圖持續(xù)擴(kuò)容 打造多層次銷售模式格局
當(dāng)理財子公司紛紛“自立門戶”后，跨行代銷、合作互銷的行業(yè)格局正在全面顯現(xiàn)。9月27日，記者調(diào)查發(fā)現(xiàn)，當(dāng)前理財子公司通過他行代銷將自家理財產(chǎn)品“搬”進(jìn)手機(jī)銀行App的銷售方式已經(jīng)屢見不鮮。多位理財子公司人士在接受記者采訪時也直言，未來將奮力搭建各類生態(tài)場景，持續(xù)打造開放、多元的渠道銷售格局。不過在銷售渠道打開后，如何在產(chǎn)品設(shè)計、營銷宣傳等方面實施差異化發(fā)展策略也成為擺在理財子公司面前的考題。
鋪設(shè)他行代銷渠道
隨著理財子公司的密集開業(yè)以及新產(chǎn)品的加速推進(jìn)，尋求外部機(jī)構(gòu)合作代銷成為理財子公司主要推進(jìn)的方向。記者注意到，近日，華夏銀行(600015,股吧)發(fā)布了一則《華夏理財有限責(zé)任公司關(guān)于新增理財產(chǎn)品代理銷售機(jī)構(gòu)的公告》稱，根據(jù)監(jiān)管要求以及華夏理財理財產(chǎn)品代理銷售機(jī)構(gòu)拓展計劃，新增無錫農(nóng)商行、嘉興銀行作為華夏理財的代理銷售機(jī)構(gòu)。
這不是華夏理財第一次新增代理銷售機(jī)構(gòu)，在9月上旬，華夏銀行才剛剛宣布新增江蘇銀行、寧波銀行(002142,股吧)、河北銀行為華夏理財的代理銷售機(jī)構(gòu)。記者梳理發(fā)現(xiàn)，目前華夏理財已經(jīng)與超過20家銀行建立產(chǎn)品代銷合作，除了杭州銀行、興業(yè)銀行(601166,股吧)、長沙銀行(601577,股吧)、廈門銀行等傳統(tǒng)銀行外，還有蘇寧銀行、微眾銀行、百信銀行等互聯(lián)網(wǎng)銀行也可銷售華夏理財產(chǎn)品。
華夏理財此舉折射出理財子公司正在嘗試打造多元化銷售渠道，而非完全依賴母行的趨勢。記者隨機(jī)對安卓市場部分銀行App進(jìn)行評測后發(fā)現(xiàn)，當(dāng)前，理財子公司通過他行代銷將自家理財產(chǎn)品“搬”進(jìn)手機(jī)銀行App的銷售方式已經(jīng)較為常見。例如，一家城商行手機(jī)銀行代銷理財專區(qū)正在向投資者展示中銀理財和招銀理財兩家理財子公司的產(chǎn)品。其中一款(國慶)中銀理財“穩(wěn)富”固收增強(qiáng)(封閉式)2021年152期產(chǎn)品，業(yè)績比較基準(zhǔn)利率為5.1%，投資期限為764天，風(fēng)險等級為中風(fēng)險，1元起購，對比發(fā)現(xiàn)，該產(chǎn)品并未在中銀理財母行代銷渠道向投資者展示。
另一家股份制銀行代銷理財專區(qū)共代銷了包括光大理財、中銀理財、華夏理財、交銀理財在內(nèi)的多家理財子公司產(chǎn)品，部分產(chǎn)品也未在上述理財子公司的母行渠道對投資者進(jìn)行展示。談及這一現(xiàn)象的原因，一位理財子公司知情人士介紹稱，“理財子公司會把產(chǎn)品條線做劃分，一部分在母行渠道進(jìn)行展示，另一部分在代銷渠道展示，這個現(xiàn)象很常見，也是為了多條線推薦產(chǎn)品從而加大獲客能力”。
除了傳統(tǒng)銀行外，互聯(lián)網(wǎng)銀行也將代銷理財子公司產(chǎn)品作為吸引客戶的主要亮點。例如微眾銀行銀行理財板塊代銷了包括南銀理財、青銀理財、中信理財、平安理財在內(nèi)的多家理財子公司的產(chǎn)品，除了展示產(chǎn)品信息之外，微眾銀行還展示了“近一個月年化收益率”“成立以來年化增長”等指標(biāo)吸引投資者。不過需要關(guān)注的是，代銷機(jī)構(gòu)不承擔(dān)產(chǎn)品的投資、兌付和風(fēng)險管理責(zé)任。
易觀高級分析師蘇筱芮表示，理財子公司選擇他行代銷產(chǎn)品，一方面既為了豐富自家平臺的產(chǎn)品類型，進(jìn)而為進(jìn)一步拓展多元化的業(yè)務(wù)收入奠定根基;另一方面也是為了提升自家平臺的市場競爭力，從而為后續(xù)用戶的留存打下良好基礎(chǔ)。理財子公司走的市場化的競爭路線，多元化的渠道自然成為其增強(qiáng)競爭力的主要手段之一。
對于理財子公司來說，優(yōu)質(zhì)的合作渠道可謂是“多多益善”。在行外渠道拓展方面，記者從交銀理財相關(guān)負(fù)責(zé)人處獲悉，截至目前，該公司已經(jīng)與多家金融機(jī)構(gòu)建立了代銷合作關(guān)系，行外代銷產(chǎn)品規(guī)模超2000億元。
一位股份制銀行理財子公司人士向記者透露稱，截至今年7月末，該公司已與中國銀行、招商銀行(600036,股吧)、浦發(fā)銀行(600000,股吧)等大行及百信銀行、網(wǎng)商銀行、微眾銀行、郵儲郵惠萬家等十余家互聯(lián)網(wǎng)/直銷銀行建立代銷合作關(guān)系。
“合縱連橫”漸成新氣象
自2019年第一批銀行理財子公司開業(yè)以來，截至目前已有21家理財子公司獲準(zhǔn)開業(yè)。隨著產(chǎn)品發(fā)行運作的逐漸成熟，理財子公司與代銷銀行間的“合縱連橫”逐步展開。
例如，今年6月，興業(yè)銀行曾披露《關(guān)于興銀理財有限責(zé)任公司存量代理銷售合作機(jī)構(gòu)的公告》，根據(jù)彼時公告，興銀理財與超過40家銀行建立代理銷售合作，包括中國銀行、交通銀行等國有行，廣發(fā)銀行、中信銀行(601998,股吧)、招商銀行、浦發(fā)銀行等股份制銀行，亦有多家民營銀行、城商行及農(nóng)商行在列。在9月10日、27日，該行分別披露了興銀理財與合肥科技農(nóng)村商業(yè)銀行、齊魯銀行簽署代理銷售合作協(xié)議的公告。
另外，9月27日中國理財網(wǎng)官方微信披露的信息，目前與南銀理財完成代理銷售合作協(xié)議簽署的銀行達(dá)到20家，主要包括興業(yè)銀行、杭州銀行、漢口銀行、云南紅塔銀行、日照銀行、廈門銀行等傳統(tǒng)銀行以及網(wǎng)商銀行、微眾銀行等互聯(lián)網(wǎng)銀行。
從合作機(jī)構(gòu)來看，理財子公司選擇“合縱連橫”覆蓋的機(jī)構(gòu)類別較廣。一位國有大行理財子公司人士向記者介紹稱，在理財業(yè)務(wù)方面，理財子公司獨立之前母行是其專屬通道，但銷售渠道較為狹隘，只有母行一條銷售鏈條。但是理財子公司后，母行的代銷渠道已經(jīng)向全市場開放，此舉也是為了最大限度發(fā)揮銀行渠道的優(yōu)勢。
8月13日，中國理財網(wǎng)公布了《理財市場半年報(2021年上)》首次披露理財產(chǎn)品的代銷情況。2021年上半年，共有92家銀行及理財子公司發(fā)行了可供其他機(jī)構(gòu)代銷的產(chǎn)品，農(nóng)金機(jī)構(gòu)和城商行數(shù)量合計占比高達(dá)72.83%;有669家機(jī)構(gòu)開展了銀行理財代銷業(yè)務(wù)，股份制銀行和國有銀行代銷金額占比分別為43.71%和20.13%。
“理財子公司拓寬銷售渠道、獲客同時，也有助于拓展代銷銀行的中間業(yè)務(wù)。”在一位銀行業(yè)觀察人士看來，理財子公司與母行兩個獨立實體，二者合作也是按照市場化原則，價高者得。母行渠道部門要根據(jù)其自身利益最大化，例如：理財子公司能給多少代銷費率，能否幫助母行相關(guān)部門做大規(guī)模等。目前看，這種模式能使得雙方獲益，應(yīng)該會受到市場追捧。
融360數(shù)字科技研究院分析師殷燕敏在接受記者采訪時分析稱，銀行理財子公司對于銀行而言是獨立的法人機(jī)構(gòu)，在人財權(quán)等方面與母行相對獨立，隨著“資管新規(guī)”轉(zhuǎn)型過渡期臨近結(jié)束，銀行早期的理財產(chǎn)品也在合規(guī)化后移交到銀行理財子公司管理，銀行不再發(fā)售理財產(chǎn)品，成為單純的代銷渠道，隨著這種身份格局的變化，作為渠道的銀行肯定是需要拓展產(chǎn)品，吸引客戶，加強(qiáng)中收，因此不會獨愛自家理財產(chǎn)品，而是更注重產(chǎn)品的多樣化以及優(yōu)秀的產(chǎn)品吸引穩(wěn)定客戶。未來不論旗下是否有理財子公司，銀行作為渠道，更多的是會注重渠道方自身客戶的管理，選擇優(yōu)質(zhì)的、有吸引力的投資產(chǎn)品給客戶。
打造多層次銷售模式格局
當(dāng)理財子公司“獨立門戶”后，全面代銷版圖正全面鋪開。6月27日，銀保監(jiān)會發(fā)布的《理財公司理財產(chǎn)品銷售管理暫行辦法》正式實施，除了明確限定理財產(chǎn)品銷售機(jī)構(gòu)的范圍和理財子公司的權(quán)責(zé)界定外，監(jiān)管還強(qiáng)調(diào)稱，下一步，銀保監(jiān)會將根據(jù)銀行理財產(chǎn)品的轉(zhuǎn)型發(fā)展情況，適時將理財產(chǎn)品銷售機(jī)構(gòu)范圍擴(kuò)展至其他金融機(jī)構(gòu)和專業(yè)機(jī)構(gòu)。
在資深銀行業(yè)分析師王劍輝看來，“未來理財子公司的產(chǎn)品選擇多種渠道代銷是一個必然的趨勢，也是一個理性的選擇。因為選擇的渠道越多，理財子公司銷售的范圍和對市場的滲透程度就也就越強(qiáng)，這對理財子公司的長期發(fā)展有非常重要的意義”。
“未來會有更多理財子公司選擇代銷渠道。” 上述銀行業(yè)觀察人士認(rèn)為，“理財代銷與銀行代銷保險產(chǎn)品類似，如果沒有做很好地區(qū)分很難達(dá)到銷售目標(biāo)。長遠(yuǎn)健康發(fā)展還是要規(guī)范合作，厘清雙方業(yè)務(wù)邊界、職責(zé)，落實投資者適當(dāng)性管理義務(wù)，提升專業(yè)化服務(wù)水平。”
打造開放、多元的渠道銷售格局是理財子公司的必經(jīng)之路，但在渠道建設(shè)方面如何進(jìn)行取舍就成為一項難題。全國性銀行覆蓋面廣，但此類銀行通常也有自己旗下的理財子公司，且自身理財能力也較為突出。地方性中小銀行議價雖然更有優(yōu)勢，但銷售渠道擴(kuò)寬方面還有待挖掘。
一位國有大行理財子公司相關(guān)人士向記者提及，“我們代銷業(yè)務(wù)較少，代銷渠道目前還在逐步推進(jìn)中。大型銀行渠道方面具有明顯的優(yōu)勢，并且品牌影響力較高，可以用大型銀行打品牌;小型銀行議價能力強(qiáng)，可以通過這個渠道提升銷售規(guī)模。理財子公司需要根據(jù)產(chǎn)品定位和市場定位，區(qū)域性金融機(jī)構(gòu)、特色化的產(chǎn)品更多使用小型銀行，大眾化的產(chǎn)品可以考慮更多使用大型銀行。
也有理財子公司人士認(rèn)為母行的渠道是不可替代的，“未來，母行銷售渠道仍是無法替代的核心銷售渠道，在行外銷售渠道開拓上我們公司也將奮力搭建各類生態(tài)場景”。一位股份制銀行理財子公司人士說道。
正如殷燕敏所言，銀行作為渠道，以后更注重的是選擇更優(yōu)秀的產(chǎn)品，來吸引自己的客群，因此目前大行代銷也都不局限于自家的理財產(chǎn)品，也代銷了其他銀行理財的產(chǎn)品;對于理財子公司而言，在銷售渠道方面不會局限于母行渠道，也會拓展其他大行以及沒有理財管理能力的中小銀行，去覆蓋更多的客戶。此外，也不排除理財子公司未來會逐步通過品牌宣傳建立自己的銷售渠道，形成直銷、代銷、線上、線下多層次的銷售模式。
在拓展代銷方面，上述交銀理財相關(guān)負(fù)責(zé)人進(jìn)一步指出，我們以國有銀行、股份制大行以及頭部城商行為主要目標(biāo)客群，積極進(jìn)行營銷拓展，持續(xù)打造開放、多元的渠道銷售格局。此外，目前公司已啟動直銷建設(shè)工作，穩(wěn)妥有序推動建立直銷渠道。
