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全棉時(shí)代三次道歉惹眾怒 穩(wěn)健醫(yī)療重度依賴電商“后遺癥”
近日，全棉時(shí)代在網(wǎng)絡(luò)上“大火”了一把。此前，全棉時(shí)代的一則網(wǎng)絡(luò)廣告被網(wǎng)友吐槽“歧視女性”“廣告中故意丑化女性”，就此，全棉時(shí)代發(fā)了三次道歉聲明，反倒助推其話題“全棉時(shí)代回應(yīng)反轉(zhuǎn)廣告”沖上熱搜，同時(shí)，引得各大媒體對(duì)全棉時(shí)代紛紛口誅筆伐。
全棉時(shí)代相關(guān)負(fù)責(zé)人對(duì)《中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)》記者表示，此次事件，公司認(rèn)為還是保持沉默態(tài)度、接受媒體朋友和公眾的監(jiān)督比較合適。
“全棉時(shí)代這次公關(guān)危機(jī)的處理應(yīng)該說(shuō)是非常失敗，對(duì)整個(gè)品牌會(huì)造成很大影響。”中國(guó)品牌研究院高級(jí)研究員朱丹蓬表示，在數(shù)字化時(shí)代，公司一定搞清楚自己的渠道重心在哪里?獲取流量的方式在哪里?粉絲在哪里?機(jī)會(huì)在哪里?流量入口在哪里?危機(jī)在哪里?如果分析不清晰就會(huì)對(duì)公司帶來(lái)滅頂式的災(zāi)難。
事實(shí)上，很多媒體都在指責(zé)全棉時(shí)代的廣告創(chuàng)意、道歉內(nèi)容和方式，但是作為有醫(yī)療背景的新興消費(fèi)品品牌，全棉時(shí)代到底做錯(cuò)了什么?如何把握消費(fèi)品在數(shù)字化時(shí)代的傳播規(guī)律?“網(wǎng)紅的梗”如何應(yīng)用才能取得更好的效果?這才是今天值得關(guān)注的話題。
三次道歉錯(cuò)在哪兒？
全棉時(shí)代的廣告引發(fā)了網(wǎng)友們圍繞對(duì)女性的歧視和尊重話題的討論。
而全棉時(shí)代的道歉信除了稱是內(nèi)部工作失誤讓不符合品牌標(biāo)準(zhǔn)、違背企業(yè)價(jià)值的視頻上線，鄭重致歉幾句之外，之后便細(xì)數(shù)了其公司創(chuàng)立初衷、專利技術(shù)、質(zhì)量把控、原料選材、公益活動(dòng)等。在這些更像宣傳稿的文字映襯下，全棉時(shí)代的聲明顯得道歉含量過(guò)低。
“信的內(nèi)容實(shí)際上在挑戰(zhàn)受眾的認(rèn)知。三次道歉之后，就會(huì)讓大家去想它究竟是否認(rèn)識(shí)到自己的錯(cuò)誤?道歉信讓受眾對(duì)企業(yè)的價(jià)值觀產(chǎn)生了懷疑，在目前這個(gè)時(shí)代，消費(fèi)者更趨向于選擇跟自己價(jià)值觀比較相近的公司，而全棉時(shí)代恰恰在價(jià)值觀上犯了重度錯(cuò)誤。”北京智云圖咨詢有限公司創(chuàng)始人兼總經(jīng)理姜曉峰說(shuō)。
“水能載舟，也能覆舟”，自媒體時(shí)代中的任何廣告創(chuàng)意、一篇博文、一個(gè)觀點(diǎn)、一句話、一個(gè)微表情，都會(huì)讓“你”成為“網(wǎng)紅”或者“網(wǎng)黑”。企業(yè)管理實(shí)戰(zhàn)專家、前默克制藥中國(guó)區(qū)CFO鄒志英對(duì)記者表示，企業(yè)面對(duì)負(fù)面輿情，第一時(shí)間的反應(yīng)和態(tài)度至關(guān)重要，一旦沒(méi)處理到位就會(huì)令事件持續(xù)發(fā)酵。此次全棉時(shí)代沒(méi)有第一時(shí)間發(fā)出誠(chéng)懇的致歉信，而是在微博中試了一下水溫。這暴露了全棉時(shí)代管理層風(fēng)險(xiǎn)意識(shí)淡薄，風(fēng)險(xiǎn)管理能力不強(qiáng)。全棉時(shí)代錯(cuò)過(guò)了風(fēng)險(xiǎn)管理、危機(jī)公關(guān)的最佳時(shí)間窗口。
三次道歉遭到質(zhì)疑之后，全棉時(shí)代的采訪回應(yīng)又掀起了新一輪媒體傳播熱潮：2021年1月12日，據(jù)中新經(jīng)緯消息，全棉時(shí)代母公司穩(wěn)健醫(yī)療證券部相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，上述致歉信其董事長(zhǎng)親自看過(guò)，初衷是想把公司的價(jià)值觀呈現(xiàn)給大家，公司會(huì)盡快公布調(diào)查結(jié)果。
而通過(guò)記者的采訪觀察，全棉時(shí)代內(nèi)部似乎并沒(méi)有公關(guān)市場(chǎng)部門，對(duì)于輿情的監(jiān)督和應(yīng)對(duì)也都責(zé)任不清。所以導(dǎo)致其證券部的相關(guān)負(fù)責(zé)人出來(lái)發(fā)聲，造成又一輪負(fù)面?zhèn)鞑ァ?/p>
天眼查結(jié)果顯示，深圳全棉時(shí)代科技有限公司，關(guān)于輿情風(fēng)險(xiǎn)就顯示有99+，事實(shí)上，這已經(jīng)不是全棉時(shí)代第一次“翻車”。2018年3月，上海市質(zhì)量技術(shù)監(jiān)督局官網(wǎng)顯示，全棉時(shí)代的產(chǎn)后紗布收腹帶纖維含量不合格;2019年12月31日，上海市床上用品產(chǎn)品質(zhì)量監(jiān)督抽查結(jié)果顯示，穩(wěn)健醫(yī)療子公司深圳全棉時(shí)代科技有限公司生產(chǎn)的“幼兒被芯春秋款”存在PH值不合格的問(wèn)題……
“在研究消費(fèi)者消費(fèi)思維以及消費(fèi)行為時(shí)，我們發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者實(shí)際上是把品牌放在第二位，品質(zhì)放在第一位的，第三是服務(wù)體系，第四是客戶黏性。品質(zhì)、品牌、服務(wù)體系和客戶黏性決定了互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代企業(yè)的生存狀況，追逐短期目標(biāo)的營(yíng)銷都不會(huì)長(zhǎng)久，企業(yè)一定要有中長(zhǎng)期戰(zhàn)略來(lái)支撐。”朱丹蓬表示。
重度依賴電商“后遺癥”
天眼查顯示，深圳全棉時(shí)代科技有限公司是由其母公司穩(wěn)健醫(yī)療用品股份有限公司100%持股的。2020年穩(wěn)健醫(yī)療終于敲開(kāi)A股大門，登陸創(chuàng)業(yè)板。上市之后，穩(wěn)健醫(yī)療始終注重消費(fèi)品業(yè)務(wù)的拓展，這背后應(yīng)該是全棉時(shí)代對(duì)于穩(wěn)健醫(yī)療的業(yè)績(jī)貢獻(xiàn)使然。根據(jù)穩(wěn)健醫(yī)療的招股書，穩(wěn)健醫(yī)療業(yè)務(wù)中健康生活消費(fèi)品業(yè)務(wù)是其重要來(lái)源，2017~2019年，健康生活消費(fèi)品約占其營(yíng)收2/3。
“財(cái)報(bào)可以看出，全棉時(shí)代為代表的消費(fèi)品業(yè)務(wù)已經(jīng)占到了公司營(yíng)收的將近70%，做民用消費(fèi)品其實(shí)不是一朝一夕的，從零售團(tuán)隊(duì)的培養(yǎng)，到渠道建設(shè)以及銷售模式等都要面向C端消費(fèi)者。”中信證券研究部的分析師說(shuō)。疫情之下，線下門店的存在似乎于品牌展示的作用更加明顯，真正的銷售和利潤(rùn)還是電商更加強(qiáng)勁。
目前，全棉時(shí)代共240余家線下門店，遍布全國(guó)50余個(gè)重點(diǎn)城市的中高端購(gòu)物中心，而線上業(yè)務(wù)也在突飛猛進(jìn)，名列天貓、京東各大電商平臺(tái)類目前列。公開(kāi)資料顯示，全棉時(shí)代目前主要營(yíng)收仍依靠的是電商渠道。
對(duì)于全棉時(shí)代此次“涉事”的互聯(lián)網(wǎng)廣告，人民網(wǎng)專門發(fā)表題為“廣告涉嫌侮辱女性，畸形營(yíng)銷當(dāng)休矣”的文章指出，一個(gè)標(biāo)榜把女性視為“特別呵護(hù)對(duì)象”的品牌，竟然如此創(chuàng)意“廣而告之”更觸犯法律紅線。對(duì)此，北京煒衡(上海)律師事務(wù)所律師程遠(yuǎn)均認(rèn)為，全棉時(shí)代的廣告被批評(píng)“不尊重女性”，違背了社會(huì)主流價(jià)值觀，也是涉及到導(dǎo)向性問(wèn)題。這類廣告，行政機(jī)關(guān)一般情形是適用《廣告法》第九條處理的，該條第(五)(七)(九)項(xiàng)分別禁止廣告中含有“妨礙社會(huì)安定，損害社會(huì)公共利益”“妨礙社會(huì)公共秩序或者違背社會(huì)良好風(fēng)尚”“性別歧視”等內(nèi)容，如果全棉時(shí)代相關(guān)主體因此事被市場(chǎng)監(jiān)管部門調(diào)查，很有可能以上述案由予以立案。特別是第(九)項(xiàng)不得含有性別歧視內(nèi)容的規(guī)定。如被認(rèn)定違反該條規(guī)定，則最高可被處以100萬(wàn)元的罰款乃至吊銷營(yíng)業(yè)執(zhí)照。“當(dāng)然，不妥當(dāng)?shù)膹V告也并不等同于違法廣告，行政機(jī)關(guān)在研判廣告是否違法時(shí)也會(huì)綜合考量各種因素。例如，全棉時(shí)代的這則廣告是否含有“性別歧視”等內(nèi)容，觀眾解讀可能并不一致，又如國(guó)外也存在類似廣告，但歧視女性方面的理解較少。”
電商渠道成長(zhǎng)很快，所以全棉時(shí)代才會(huì)迎合廣大互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)者的口味，開(kāi)啟視頻等相關(guān)“網(wǎng)紅”營(yíng)銷和廣告創(chuàng)意，殊不知，“廣告視頻從一個(gè)‘點(diǎn)子’到‘創(chuàng)意構(gòu)思’，然后再到測(cè)試是需要很嚴(yán)謹(jǐn)?shù)倪^(guò)程，全棉時(shí)代似乎沒(méi)有經(jīng)過(guò)這個(gè)過(guò)程，這其實(shí)就是一個(gè)風(fēng)險(xiǎn)點(diǎn)。”鄒志英說(shuō)。
“越是電商化，越是靠流量生存的公司，一旦負(fù)面上了熱搜，就會(huì)很難挽回?fù)p失，現(xiàn)在的互聯(lián)網(wǎng)人、微博人口、新生代人口以及全棉時(shí)代產(chǎn)品的重度消費(fèi)人口基本上來(lái)說(shuō)是等同的，此次危機(jī)公關(guān)處理的失敗，對(duì)其未來(lái)品牌、渠道、銷量等都會(huì)造成很大的影響。”朱丹蓬說(shuō)。
如何玩轉(zhuǎn)互聯(lián)網(wǎng)“梗”營(yíng)銷
全棉時(shí)代此次廣告創(chuàng)意的初衷應(yīng)該也是迎合新興消費(fèi)者的口味，利用互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的數(shù)字傳播，玩一把“梗”營(yíng)銷。
知名趨勢(shì)專家、知萌咨詢機(jī)構(gòu)創(chuàng)始人兼CEO肖明超認(rèn)為，我們正處于數(shù)字技術(shù)迅速迭代和新消費(fèi)浪潮升級(jí)的雙向演進(jìn)和融合交匯的時(shí)代，時(shí)代造就了新的品牌，塑造了新的環(huán)境。因此在技術(shù)驅(qū)動(dòng)下的營(yíng)銷科學(xué)觀也有了一些新的變化。
“每個(gè)品牌都是一個(gè)人格化的表達(dá)，在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)，尤其是社交媒體時(shí)代，品牌要學(xué)會(huì)更加真實(shí)地去展現(xiàn)自己的訴求，但‘真實(shí)’不是‘粉’，不是過(guò)度包裝。”肖明超表示，借助網(wǎng)紅、借助創(chuàng)意視頻等都是傳播的趨勢(shì)，如何把握節(jié)奏和度是目前面臨的挑戰(zhàn)。
在數(shù)字化營(yíng)銷的時(shí)代，“玩梗”無(wú)疑是一項(xiàng)有效實(shí)現(xiàn)傳播破圈的營(yíng)銷手段。通過(guò)“造梗”“玩梗”，能夠持續(xù)卷入大眾討論，實(shí)現(xiàn)傳播話題的不斷發(fā)酵。
“但是‘玩梗’如果玩不好，就很容易造成全棉時(shí)代這個(gè)悲劇。”專注研究營(yíng)銷的時(shí)趣研究院的專家說(shuō)，首先要理解“梗”文化，許多傳統(tǒng)企業(yè)會(huì)把“網(wǎng)絡(luò)梗”當(dāng)做一種不嚴(yán)肅、不正經(jīng)的表達(dá)，事實(shí)上這偏離了“梗”的內(nèi)涵。其次“玩梗”需要及時(shí)響應(yīng);另外要注意“玩梗”適度;最后“玩梗”還需要鏈接品牌。
在數(shù)字化傳播的時(shí)代，“玩梗營(yíng)銷”看上去容易，但實(shí)際執(zhí)行、內(nèi)容創(chuàng)作上有不少難度，一旦玩砸，則可能帶來(lái)一場(chǎng)災(zāi)難性的公關(guān)危機(jī)。傳統(tǒng)企業(yè)想玩好“營(yíng)銷梗”，不僅需要優(yōu)質(zhì)的合作伙伴，還需要控制公關(guān)風(fēng)險(xiǎn)，在風(fēng)險(xiǎn)可控的情況下獲得傳播效益最大化。
