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劍南春為何價(jià)格漲不動(dòng) 水晶劍的“圍城”
近日，劍南春向經(jīng)銷商發(fā)布的公告稱，水晶劍南春零售價(jià)將上漲30元，以跟隨目前的白酒漲價(jià)潮。劍南春經(jīng)銷商告訴《中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)》記者，去年年底，劍南春也是宣布零售價(jià)上漲30元，但并沒有引起經(jīng)銷商的較大反應(yīng)。“實(shí)際上，上漲30元只是官方建議零售價(jià)，并不是強(qiáng)制性的，水晶劍南春的實(shí)際零售價(jià)格已經(jīng)好多年都沒有變動(dòng)了，消費(fèi)者已經(jīng)默許了水晶劍的價(jià)格，想要大幅度漲價(jià)幾乎很難。”
劍南春方面負(fù)責(zé)人表示，劍南春之所以一直選擇建議價(jià)是因?yàn)楣静唤ㄗh以剛性手段介入市場(chǎng)，始終體現(xiàn)價(jià)值回歸的導(dǎo)向。劍南春方面表示未來(lái)一段時(shí)間，不排除更多的價(jià)值回歸的空間，但保持的是小步快跑的方向，且水晶劍始終是支撐公司市場(chǎng)的主力單品，這個(gè)戰(zhàn)略短時(shí)間內(nèi)應(yīng)該不會(huì)改變。
“水晶劍的實(shí)際終端價(jià)格沒有改變的原因有很多，客觀原因是劍南春目前的管理層想要保證企業(yè)穩(wěn)定的發(fā)展。主觀原因是劍南春歷來(lái)建議零售價(jià)，不像其他酒企帶有強(qiáng)制性質(zhì)，經(jīng)銷商可以制定價(jià)格，漲價(jià)得不到落實(shí)也是情理之中。”白酒行業(yè)專家晉育峰告訴記者。但毋庸置疑的是，無(wú)論劍南春還是水晶劍確實(shí)存在難以逾越的品牌和產(chǎn)品升級(jí)問(wèn)題。
價(jià)格漲不動(dòng)
此次漲價(jià)是劍南春今年的首次漲價(jià)。
近日，劍南春對(duì)旗下兩款產(chǎn)品進(jìn)行漲價(jià)，分別為水晶劍南春和珍藏版劍南春，52度500ml水晶劍南春建議零售價(jià)上調(diào)30元/瓶，調(diào)整為519元/瓶;珍藏版劍南春建議零售價(jià)上調(diào)100元/瓶，調(diào)整為888元/瓶。
根據(jù)劍南春經(jīng)銷商的說(shuō)法，此次漲價(jià)是今年劍南春的首次漲價(jià)，去年同期漲價(jià)30元。同時(shí)出廠價(jià)上漲30元，從2021年元旦開始執(zhí)行。該經(jīng)銷商表示官方指導(dǎo)價(jià)一直是建議價(jià)，不帶有強(qiáng)制性質(zhì)，且水晶劍一直是促銷價(jià)售賣，去年漲價(jià)都尚未落實(shí)，今年也很難有變化。
記者注意到，劍南春在京東、天貓旗艦店的水晶劍雖然標(biāo)價(jià)為495元，但常年處于促銷狀態(tài)，實(shí)際零售價(jià)在每瓶440元左右。上述經(jīng)銷商表示，水晶劍目前的市場(chǎng)零售價(jià)格在每瓶420元到450元之間。該經(jīng)銷商認(rèn)為在2016至2017年，所有白酒都在快速提價(jià)時(shí)，水晶劍始終不為所動(dòng)，錯(cuò)過(guò)了漲價(jià)的最好時(shí)機(jī)。“飛天茅臺(tái)不到1000元時(shí)，水晶劍不到400元，現(xiàn)在連普五都1000多元了，水晶劍還是400元出頭。”“其實(shí)劍南春的渠道價(jià)格可操作性較大，大經(jīng)銷商可以給煙酒店等終端較大的利潤(rùn)空間，但問(wèn)題在于很多線下終端并沒有相應(yīng)漲價(jià)，歸根結(jié)底還是同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)太激烈。”一名白酒渠道商表示。
行業(yè)專家歐陽(yáng)千里認(rèn)為，劍南春提價(jià)較為穩(wěn)定主要源自經(jīng)銷商政策。“劍南春應(yīng)該會(huì)予以經(jīng)銷商返點(diǎn)。對(duì)經(jīng)銷商來(lái)說(shuō)，多賣意味著多返點(diǎn)，與其提價(jià)不如降價(jià)促銷，這樣自己的利潤(rùn)就得到了保障。”劍南春經(jīng)銷商表示，銷售返點(diǎn)主要在陳列費(fèi)，此外，每年劍南春的政策都變動(dòng)，主要是在費(fèi)用預(yù)算方面。
“水晶劍漲價(jià)確實(shí)比較困難，消費(fèi)者已經(jīng)潛移默化的認(rèn)同其價(jià)格區(qū)間在400元至500元之間，很多酒企也將水晶劍作為標(biāo)桿，價(jià)格超過(guò)水晶劍，就相當(dāng)于一只腳踏入了中高端市場(chǎng)。”晉育峰說(shuō)，“現(xiàn)在劍南春也不敢貿(mào)然強(qiáng)行提價(jià)。”
不可否認(rèn)的是，水晶劍無(wú)疑是400元到500元價(jià)位中最具產(chǎn)品力、營(yíng)收最高的產(chǎn)品之一。業(yè)內(nèi)普遍估計(jì)，劍南春在2020年的營(yíng)收已經(jīng)達(dá)到了150億至200億元，最為核心的水晶劍必然在百億之上。從市場(chǎng)規(guī)模來(lái)看，同價(jià)位品牌幾乎沒有產(chǎn)品達(dá)到水晶劍的體量。劍南春方面也向記者證實(shí)，目前水晶劍已經(jīng)超過(guò)了百億的市場(chǎng)規(guī)模。
上述專家認(rèn)為，從劍南春自身來(lái)看，其現(xiàn)狀是由決策層所決定的。“在濃香主導(dǎo)白酒潮流的時(shí)代，在消費(fèi)者的認(rèn)知里普五和水晶劍屬于同一檔次，但現(xiàn)在的巨大差別主要還是在決策層，劍南春的領(lǐng)導(dǎo)層一直都是求穩(wěn)的。”白酒行業(yè)專家蔡學(xué)飛說(shuō)。
“產(chǎn)品提價(jià)是需要承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)的，一旦提價(jià)造成了潛在風(fēng)險(xiǎn)，又有誰(shuí)來(lái)承擔(dān)呢?”歐陽(yáng)千里說(shuō)。“劍南春實(shí)控人喬天明的問(wèn)題沒有實(shí)質(zhì)性的解決，劍南春就不敢大踏步進(jìn)行改革或者變動(dòng)，原因就是現(xiàn)有的管理層無(wú)法或者說(shuō)無(wú)權(quán)對(duì)劍南春進(jìn)行變革。”晉育峰說(shuō)，與其冒風(fēng)險(xiǎn)倒不如按部就班的保證目前的地位和市場(chǎng)。
水晶劍的“圍城”
水晶劍雖然屬于中高端產(chǎn)品，但實(shí)際上已經(jīng)呈現(xiàn)走量的趨勢(shì)。
目前茅臺(tái)和五糧液毫無(wú)疑問(wèn)占據(jù)前兩名，洋河與瀘州老窖在伯仲之間。雖然劍南春并未上市，但劍南春的體量應(yīng)該在二者之間。從品牌和體量來(lái)看，劍南春毫無(wú)疑問(wèn)是全國(guó)性的品牌。劍南春方面表示，目前公司的戰(zhàn)略目標(biāo)是以劍南春為核心戰(zhàn)略單品，以珍藏劍東方紅為高端支撐的雙向發(fā)展。
“水晶劍雖然屬于中高端產(chǎn)品，但實(shí)際上已經(jīng)呈現(xiàn)走量的趨勢(shì)。”蔡學(xué)飛說(shuō)，“洋河的200億元是靠著藍(lán)色經(jīng)典完整產(chǎn)品線支撐，瀘州老窖是靠1573等高端產(chǎn)品維系，前者在主要消費(fèi)市場(chǎng)已經(jīng)完全扎根，后者靠地區(qū)性的團(tuán)購(gòu)產(chǎn)品保證高毛利。”劍南春的優(yōu)勢(shì)是靠著水晶劍的銷售量打開了全國(guó)市場(chǎng)，逐步建立起了全國(guó)性的銷售體系，水晶劍一直采取的是大區(qū)銷售制度，廠家賦予了經(jīng)銷商價(jià)格自由度，使劍南春很難讓經(jīng)銷商再去經(jīng)營(yíng)其他產(chǎn)品。
記者注意到，今年下半年，劍南春在多個(gè)線上平臺(tái)進(jìn)行大量投放，其中包括了微信、抖音等社交平臺(tái)，產(chǎn)品仍舊集中在水晶劍上。綜上所述，劍南春幾乎是以水晶劍支撐起了目前的體量，但水晶劍的售價(jià)和毛利決定了劍南春必須以大量的銷售才能支撐起來(lái)。據(jù)記者了解，2020年很多酒企面臨著庫(kù)存積壓的問(wèn)題，但業(yè)內(nèi)人士均表示，劍南春的動(dòng)銷非常健康，遠(yuǎn)優(yōu)于行業(yè)內(nèi)大部分產(chǎn)品。劍南春方面對(duì)此表示，目前公司對(duì)消費(fèi)者的投入比較大，所以在宴會(huì)等方面的開瓶率相當(dāng)高。
值得注意的是，劍南春的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)與五糧液是高度相似的，兩者均靠著一款大單品維系整個(gè)品牌。區(qū)別在于普五是除了飛天茅臺(tái)之外，消費(fèi)體量最大的高端產(chǎn)品，且普五的戰(zhàn)略是與飛天茅臺(tái)保持價(jià)格和產(chǎn)品力上的追趕，但水晶劍作為中高端產(chǎn)品，在產(chǎn)品力上難追趕普五，難以對(duì)區(qū)域巨頭完全碾壓。
“現(xiàn)在同價(jià)位的產(chǎn)品都專注于塑造品牌形象，向消費(fèi)者傳遞品牌價(jià)值，但這些劍南春其實(shí)早在茅五劍時(shí)期就完成了，目前問(wèn)題在于劍南春的品牌形象依舊停留在之前，呈現(xiàn)出固化難以改變的態(tài)勢(shì)，這不利于劍南春品牌和產(chǎn)品的升級(jí)。”晉育峰說(shuō)，區(qū)域巨頭主力產(chǎn)品都把超越水晶劍作為目標(biāo)，但水晶劍卻根本沒有目標(biāo)，這并不是說(shuō)劍南春已經(jīng)完全控制該價(jià)位的市場(chǎng)，而是劍南春根本沒有想好下一步該怎么走。
除了水晶劍，劍南春的其他產(chǎn)品并不顯眼，包括此次漲價(jià)的珍藏版劍南春，經(jīng)銷商表示并不看好。“消費(fèi)水晶劍的用戶主要看中水晶劍的性價(jià)比，可以說(shuō)在這個(gè)價(jià)位，劍南春是最有名的，但售價(jià)700元的珍藏版劍南春，無(wú)論是產(chǎn)品包裝還是產(chǎn)品力都遠(yuǎn)低于水晶劍，因而鮮有消費(fèi)者會(huì)考慮。”
“普五的提價(jià)和品牌升級(jí)是按照代數(shù)的更替逐步實(shí)現(xiàn)，洋河是通過(guò)新品的推出逐步確定產(chǎn)品的品牌地位，但水晶劍多年來(lái)一直維持原有的品牌特性，并沒有做出任何改變。”晉育峰說(shuō)，“雖然白酒品牌很少出現(xiàn)品牌老化的問(wèn)題，但由于劍南春的品牌和產(chǎn)品形象固化，已經(jīng)出現(xiàn)了品牌老化的問(wèn)題，但并不代表著劍南春不被市場(chǎng)認(rèn)同，而是劍南春對(duì)白酒行業(yè)的動(dòng)態(tài)認(rèn)知，總是慢人一步。”
