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李保芳喊話“酒喝不炒”、直營渠道進(jìn)展緩慢 茅臺失控了么？
在市場價躥升至近3000元之后，“東方神水”貴州茅臺對針對惜售，囤貨，搭售等違規(guī)行為“重拳出擊”，并再度釋放加強(qiáng)“控價”的信號。茅臺集團(tuán)黨委書記、董事長李保芳在中秋節(jié)當(dāng)天探訪茅臺專賣店并喊話“酒喝不炒”，告誡渠道商及消費(fèi)者不要當(dāng)投機(jī)者的“接盤俠”。
另一方面，茅臺價格長期高位運(yùn)行也使得其各種風(fēng)險驟增，中秋節(jié)前夕茅臺一批價下跌的消息傳來，市場對于茅臺進(jìn)一步限價帶來的擔(dān)憂與恐慌在放大，引發(fā)了貴州茅臺股價和市值的大跌。僅9月11日，貴州茅臺市值一天蒸發(fā)682億元。
中國網(wǎng)財經(jīng)記者走訪發(fā)現(xiàn)，茅臺擴(kuò)大直營渠道進(jìn)展緩慢，其投放給商超的茅臺酒大部分仍然流入黃牛手中，并未進(jìn)入到消費(fèi)者手中。而茅臺直營體系的改革還涉及到是否損害中小股東的利益、是否引起分銷商的不滿，是否會帶來更多的“腐敗”等各項阻力，對此目前茅臺方面并沒有找到解決方案。
李保芳喊話“酒喝不炒” 茅臺重拳出擊打擊囤貨
針對惜售，囤貨，搭售等違規(guī)行為，“東方神水”茅臺打算重拳出擊了。
9月13日中秋節(jié)當(dāng)天，茅臺集團(tuán)黨委書記、董事長李保芳不打招呼探訪了貴州省六盤水市一家茅臺專賣店。李保芳強(qiáng)調(diào)：“茅臺酒是拿來喝的，不是拿來炒的，請不要做‘黃牛’，不要非法倒賣茅臺酒。”
同一天，貴州茅臺經(jīng)銷商聯(lián)誼會遵義市場工作交流會上透露，貴州相關(guān)部門即將聯(lián)合開展茅臺酒市場專項整治工作，共同維護(hù)茅臺良好市場經(jīng)營環(huán)境。交流會推薦并介紹了反黃牛預(yù)約購酒軟件。
在業(yè)內(nèi)人士看來，李保芳視察門店及喊話“酒喝不炒”傳遞出茅臺還要加強(qiáng)“控價”的信號，“告誡渠道商及消費(fèi)者不要當(dāng)投機(jī)者的’接盤俠’”，酒業(yè)觀察人士歐陽千里指出。
此前，貴州省市場監(jiān)管局曾發(fā)布公告，公開征集茅臺酒市場領(lǐng)域違法違規(guī)線索，包括在茅臺酒市場銷售中囤積居奇、哄抬價格、加價銷售、轉(zhuǎn)移銷售、違規(guī)搭售;制售侵權(quán)假冒茅臺酒;惡意炒買炒賣茅臺酒謀取不當(dāng)利益;制作、發(fā)布茅臺酒虛假宣傳廣告，欺騙、誤導(dǎo)消費(fèi)者等，還公布了投訴舉報電話號碼。
眼看著市場對茅臺的熱炒幾近失控，茅臺的危機(jī)感也到達(dá)了頂點(diǎn)。在業(yè)內(nèi)人士看來，茅臺近期種種舉動均為了降低自身風(fēng)險，“目前處于白酒節(jié)慶階段，又是白酒消費(fèi)旺季，茅臺的長期缺貨與炒作行為會帶來很大的輿論風(fēng)險，對于茅臺而言，喊話打擊囤貨炒作行為不僅是一種企業(yè)堅決限價的措施，更是茅臺作為行業(yè)領(lǐng)袖企業(yè)的表態(tài)”，白酒行業(yè)分析師蔡學(xué)飛指出。
渠道層面的囤貨對于茅臺的負(fù)面影響是顯而易見的。歐陽千里指出，囤貨人為割斷茅臺與消費(fèi)者的聯(lián)系，消費(fèi)者在正常渠道無法買到平價茅臺甚至無法買到高價茅臺，倒逼消費(fèi)者選擇五糧液、郎酒等競品，為茅臺培養(yǎng)競爭對手;其次，茅臺無法準(zhǔn)確預(yù)估“渠道庫存”，不利于茅臺“穩(wěn)健發(fā)展”。
失控的茅臺 零售價一度攀升至3000元
巨大的差價仍是茅臺遭到爆炒的主要原因。茅臺市場指導(dǎo)價1499元，零售價卻一度漲到3000元左右，巨大的差價使得很多人囤貨惜售，市場上正常出售的茅臺一瓶難求。“如今，茅臺已經(jīng)不止一瓶酒了，而是已經(jīng)具備了金融屬性的投資品”。
這也讓一心想平抑茅臺價格的茅臺主帥李保芳陷入尷尬。上任一年多以來，茅臺的市場價并未得到平抑，反而越來越高，在2019年中秋節(jié)前夕，茅臺的市場價一度飆升至3000元。
2018年5月，李保芳出任茅臺集團(tuán)董事長，茅臺進(jìn)入“李保芳時代”。李保芳新官上任燒出的第一把火就是清理整頓經(jīng)銷商，改革銷售體系。這位給外界留下“鐵腕”印象的茅臺新任主帥被認(rèn)為是茅臺清理整頓經(jīng)銷商的主要推手，茅臺集團(tuán)對經(jīng)銷商的處罰多是由李保芳決策推動的，在李保芳走馬上任第二天，茅臺醬香酒公司處罰了17家經(jīng)銷商。
在李保芳的推動下，茅臺集團(tuán)以鐵腕手段連續(xù)懲罰多家違約經(jīng)銷商。2019年半年報顯示，國內(nèi)經(jīng)銷商共有2415家，國外經(jīng)銷商共115家。報告期內(nèi)增加國內(nèi)經(jīng)銷商21家，減少593家，合計減少572家。
對經(jīng)銷商的清理并沒有平抑茅臺的價格，茅臺價格仍然一路飛漲，蔡學(xué)飛指出，產(chǎn)品價格是由市場供需關(guān)系決定的，茅臺酒產(chǎn)能有限，需求市場旺盛，加之囤貨炒作有利可圖，所以企業(yè)的限價措施只能緩解價格，甚至?xí)硎袌隹只诺呢?fù)面情緒，“提高供給才是解決價格的根本原因。”
一名接近貴州茅臺的市場人士對中國網(wǎng)財經(jīng)記者表示，52度飛天茅臺的建議零售價1499元，但這個價格常年缺貨，造成這種現(xiàn)象的主要原因是經(jīng)銷商手里大量囤貨，經(jīng)銷商在其中扮演著重要的角色，這名接近貴州茅臺的市場人士對中國網(wǎng)財經(jīng)記者表示，“經(jīng)銷商能賺500元，就不會甘愿賺100元”，茅臺采取優(yōu)化經(jīng)銷商結(jié)構(gòu)，希望保持經(jīng)銷商隊伍活力及戰(zhàn)斗力，這名內(nèi)部人士指出，貴州茅臺取消4多家茅臺酒經(jīng)銷商經(jīng)銷資格是為了“殺雞儆猴”，震懾其他經(jīng)銷商，“但是從目前的效果看來，雞是殺了，猴沒嚇著”。
擴(kuò)大直營比例進(jìn)展緩慢 營銷體系改革陷入僵局
李保芳祭出的銷售體系改革“第二板斧”是增加直營比重。今年4月，茅臺首批全國商超招商結(jié)果出爐，華潤萬家、大潤發(fā)、物美等商超巨頭拿下茅臺酒經(jīng)銷資格。7月30日，物美集團(tuán)宣布，公司已與貴州茅臺集團(tuán)達(dá)成合作，成為茅臺酒全國商超經(jīng)銷商。未來，物美超市將以1499元/瓶的官方指導(dǎo)價出售茅臺酒(53度，500毫升)。
增加商超投放、擴(kuò)大直營比例被視為茅臺增厚利潤、平抑茅臺酒的市場價格的利器，不過茅臺直銷渠道的推進(jìn)并沒有預(yù)想的那么平順，可謂進(jìn)展緩慢。中國網(wǎng)財經(jīng)記者調(diào)查發(fā)現(xiàn)，無論是華潤萬家、還是物美，1499元/瓶的茅臺依然不見蹤影。蔡學(xué)飛指出，市場需求太大了，投放量太少，加之差價空間較大，基本被囤貨商購買，沒有流到真實(shí)消費(fèi)者手里，
此外，上半年茅臺直銷渠道營收占比下滑。半年報數(shù)據(jù)顯示，上半年直銷渠道營收占比卻是處于下降狀態(tài)。按銷售渠道分，貴州茅臺上半年直銷渠道收入為16億元，批發(fā)渠道收入為378億元，直銷收入占營收比重為4.06%，與上年同期相比，減少3.66個百分點(diǎn)，降幅達(dá)47.4%。 “上半年直銷渠道的銷售收入是下滑的，很顯然大部分收回的配額并未投放到直銷渠道”，蔡學(xué)飛指出。
7月18日，貴州茅臺又披露400噸飛天茅臺直銷招商信息。擬選擇三家綜合類電商，分別給與170噸、130噸、100噸的供貨量，這些投放對市場而言仍是“杯水車薪”。
一直以來，茅臺的股東都寄希望于茅臺改革銷售渠道，以直銷的形式拿回被渠道“蠶食”的利潤。不過巨大利益的再分配顯然是個難題，此前成立營銷公司的方案就給茅臺的渠道改革蒙上了一層陰云，時至今日爭議仍未平息。
今年5月5日，由茅臺集團(tuán)100%控股的茅臺集團(tuán)營銷公司正式成立，此舉引發(fā)了茅臺集團(tuán)侵占上市公司資產(chǎn)、涉嫌利益輸送的質(zhì)疑，并引發(fā)了上交所發(fā)函關(guān)注。方案公布后，上交所隨機(jī)發(fā)函詢問，控股股東控股的營銷公司是否擬全盤直銷經(jīng)營上市公司的茅臺酒配額。截至目前，茅臺也未披露回復(fù)公告。
在酒業(yè)觀察人士歐陽千里看來，茅臺直營渠道進(jìn)展緩慢的原因歸根結(jié)底是利益再分配問題，“茅臺擴(kuò)大直營，是否符合上市公司的規(guī)定，是否會損害中小股東的利益，需要有關(guān)方去權(quán)衡”，歐陽千里指出，茅臺擴(kuò)大直營，是否會激起分銷商的不滿，是否會帶來更多的“腐敗”，同樣需要制定更詳盡的規(guī)則。
茅臺降溫背后 非理性上漲導(dǎo)致風(fēng)險驟增
9月11日，貴州茅臺全天跌4.83%，市值一天跌去682億元，受到貴州茅臺大跌影響，這一天整個白酒板塊市值跌去1263億元。
引發(fā)貴州茅臺股價大跌是飛天茅臺酒價格回落的市場信息。來自不同券商的調(diào)研報告顯示，2019年中秋前夕，茅臺酒的一批價呈現(xiàn)不同的回落，降幅從100到200元不等。來自海通證券市場調(diào)查顯示，北京市場的一批價回落至2500-2600元。與此同時，券商關(guān)于多數(shù)經(jīng)銷商反饋中秋白酒整體需求不旺的調(diào)研信息也加深了市場的擔(dān)憂。
對茅臺而言，價格的非理性上漲已經(jīng)給自身帶來市場和品牌風(fēng)險，這也是茅臺急于給市場降溫的主要原因。隨著茅臺價格的非理性上漲，茅臺集團(tuán)內(nèi)部的危機(jī)感也到達(dá)了頂峰。歐陽千里指出，價格“居高不下”，不僅會使茅臺背上“政治風(fēng)險”，還會面臨“泡沫破裂”帶來行業(yè)調(diào)整的風(fēng)險。
據(jù)中國網(wǎng)財經(jīng)記者了解到，李保芳曾在一次內(nèi)部會議上提到茅臺的“危機(jī)感”，李保芳指出，茅臺應(yīng)該居安思危，“不是說茅臺就沒有問題，再好的企業(yè)也有生命周期，哪怕出現(xiàn)一兩次決策失誤，都是致命的，要看到危機(jī)。
華創(chuàng)證券指出，飛天茅臺的零售價已經(jīng)處于高位，此時眾多措施同時出臺，有望初步滿足部分消費(fèi)需求，打擊囤積居奇，遏制價格非理性上漲，從而避免給貴州茅臺自身帶來市場和品牌風(fēng)險。
