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買咖啡送現(xiàn)金？瑞幸拼命燒錢升級玩法 劍指咖啡老大寶座
買咖啡送現(xiàn)金？瑞幸拼命燒錢，誓做中國行業(yè)老大
瑞幸咖啡再出新招。3月11日，瑞幸咖啡在官微與APP中同時發(fā)布了“逐鹿百萬大咖”的活動，將此前送優(yōu)惠券升級為了送現(xiàn)金的形式，活動將持續(xù)10期，預(yù)計送出5000萬元現(xiàn)金。據(jù)悉，在1月3日舉行的2019年戰(zhàn)略發(fā)布會上，瑞幸咖啡創(chuàng)始人、CEO錢治亞曾表示，2019年的目標(biāo)是新建2500家門店，預(yù)計年底總數(shù)超過4500家。
時隔兩個多月，瑞幸咖啡決定實現(xiàn)此前立下的“flag”，在發(fā)布的微信推文中明確指出，該活動是為了加速“2019年成為中國最大的連鎖咖啡品牌”的實現(xiàn)。在頗具行動力的瑞幸咖啡發(fā)起沖鋒后，中國的咖啡市場又將掀起怎樣的風(fēng)云?
升級玩法 劍指咖啡老大寶座
記者了解到，此次發(fā)布的“逐鹿百萬大咖”活動，在保留“買2送1”優(yōu)惠券的基礎(chǔ)上，每周消費滿7件商品，周末即可瓜分獎金500萬，活動將持續(xù)10期，共計5000萬。有意思的是，該活動的規(guī)則中明確提出了前5000名可瓜分100萬現(xiàn)金，即每人可提現(xiàn)200元現(xiàn)金，而剩下的參與者瓜分余下的400萬。如果成為了前5000名，按照均價24元來算，購買7件商品僅需付出168元，低于其付出的成本。
眾所周知，瑞幸咖啡攜10億資本入局咖啡行業(yè)后，迅速席卷了中國各大城市，目前已經(jīng)成為了中國第二大咖啡連鎖品牌。此前的優(yōu)惠活動側(cè)重于送券，有“買5贈5”、“買2贈1”，此外還有各種不同力度的打折券，可謂變著花樣讓消費者喝到便宜的咖啡。而此次的活動，直接提出了要送5000萬現(xiàn)金給消費者，與春節(jié)期間風(fēng)靡一時的“集五福”活動有異曲同工之處，能夠刺激消費者的購買欲和消費頻率。
據(jù)瑞幸咖啡公布的數(shù)據(jù)顯示，截至2018年12月31日，該品牌在全國23個城市開出了2073家門店，其中有1897家實體門店和176家外賣廚房。此外，在2018年內(nèi)，瑞幸累積了1254萬消費客戶，銷售了8968萬杯咖啡。星巴克作為中國咖啡市場的領(lǐng)先者，目前在中國擁有超過3600家門店，如果瑞幸順利達(dá)成目標(biāo)，難免對其行業(yè)地位產(chǎn)生沖擊。
持續(xù)虧損 燒錢能搶占市場嗎？
相關(guān)資料顯示，瑞幸咖啡2018年前9個月凈虧損8.57億元，瑞幸稱，這種戰(zhàn)略性虧損符合瑞幸預(yù)期，用適度補(bǔ)貼獲取市場規(guī)模和速度是值得的。此外，彭博新聞社曾經(jīng)援引知情人士的報道稱，瑞幸咖啡正在為美國IPO(首次公開募股)做準(zhǔn)備，融資額在3億美元左右。
能夠迅速崛起，瑞幸咖啡的底氣來自于資本的支持。瑞幸咖啡由原神州優(yōu)車COO錢治亞離職后創(chuàng)辦，首期投資規(guī)模為人民幣10億元。2018年12月，瑞幸宣布獲得2億美元B輪融資，估值達(dá)到22億美元。為了搶占市場，瑞幸咖啡在2018年的最后95天里開出了1000家店，創(chuàng)造了平均每天新開10家店、即2.4個小時開1家的紀(jì)錄。
面對野心勃勃的互聯(lián)網(wǎng)咖啡攻勢，原本居于中國咖啡行業(yè)第二的COSTA被超越，星巴克的行業(yè)領(lǐng)先地位受到挑戰(zhàn)。星巴克CEO凱文·約翰遜曾首度向媒體正面回應(yīng)了在中國市場面對的競爭，稱瑞幸咖啡不太可能在2019年底超過星巴克，并指出瑞幸的很多門店都是“小門面”，不能與星巴克門店提供的全套服務(wù)相提并論。
瑞幸咖啡是否能夠成功“逆襲”，還有待時間檢驗。但它的創(chuàng)新玩法卻對行業(yè)產(chǎn)生了持續(xù)的影響，星巴克、麥當(dāng)勞等紛紛推出了咖啡外送服務(wù)，開始試圖用優(yōu)惠吸引用戶。中國食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬告訴記者：“從目前瑞幸咖啡的發(fā)展來看，無論是送券還是送現(xiàn)金，優(yōu)惠方式越來越直接，對于其吸引新粉絲和留住舊粉絲仍然有較大幫助。這種方式對瑞幸咖啡門店的利潤以及中長期發(fā)展戰(zhàn)略，將提供強(qiáng)有力的支撐。”
他表示，中國的咖啡市場目前正處于不斷增長之中，處于行業(yè)紅利期。瑞幸咖啡解決了外送、速度、價格等消費者的痛點問題，無論是體驗成本還是體驗優(yōu)惠力度，都開創(chuàng)了中國快消行業(yè)的先河，對咖啡消費的便利性也進(jìn)行了創(chuàng)新和升級，這對當(dāng)前中國咖啡行業(yè)具有一定的引領(lǐng)作用。
