您的位置：首頁(yè) >新聞 > 焦點(diǎn)新聞 >
卡夫亨氏斷臂 成本壓縮法失效
事實(shí)證明，能坑“股神”的不只有蘋果，還有卡夫亨氏。在一夜之間連累巴菲特遭遇43億美元虧損之后，這家昔日的食品巨頭似乎把希望寄托在了斷臂自救，不幸的是麥斯威爾很可能會(huì)成為被拋棄的對(duì)象。從曾經(jīng)的盛極一時(shí)到如今的麻煩纏身，這家食品巨頭的結(jié)局似乎并不樂觀，管理者們也開始懷疑，削減成本換取盈利的方式是否已經(jīng)失靈。
棄子
卡夫亨氏正在盡一切努力挽回?fù)p失。北京時(shí)間25日，CNBC報(bào)道稱，卡夫亨氏正與瑞士信貸溝通評(píng)估麥斯威爾業(yè)務(wù)，未來(lái)有可能會(huì)把該品牌出售。消息人士稱，麥斯威爾目前的業(yè)務(wù)收入約為4億美元，該品牌的出售價(jià)格可能為卡夫亨氏帶來(lái)30億美元收入，有利于其進(jìn)一步剝離資產(chǎn)并減輕債務(wù)。對(duì)此，北京商報(bào)記者求證亨氏中國(guó)，但截至發(fā)稿前，對(duì)方并未對(duì)此進(jìn)行回復(fù)。
據(jù)了解，2012年卡夫食品將其國(guó)際業(yè)務(wù)分拆為億滋國(guó)際，三年后，卡夫又在巴西私募巨頭3G資本和巴菲特的促成下與3G資本收購(gòu)的亨氏進(jìn)行了合并?？ǚ蚝嗍弦岔樌蔀榱巳虻谖宕笫称肪揞^，旗下品牌包括奧利奧、麥斯威爾、果珍等。但現(xiàn)在，麥斯威爾顯然已不如從前了。
事實(shí)上，早在2016年末，這個(gè)曾經(jīng)靠著“滴滴香濃，意猶未盡”的廣告語(yǔ)而在中國(guó)大火的麥斯威爾咖啡，便已經(jīng)傳出其在廣州的生產(chǎn)工廠處于員工放假、停產(chǎn)階段。而在去年7月普華永道發(fā)布的“2018全球100大公司”排行榜上，一年前還在第63位的卡夫亨氏已經(jīng)滑出榜單。
對(duì)此，中國(guó)食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬對(duì)北京商報(bào)記者分析稱，麥斯威爾在世界范圍內(nèi)影響很大，但關(guān)鍵的問題在于麥斯威爾已經(jīng)撤出中國(guó)市場(chǎng)，而中國(guó)正是咖啡行業(yè)新興的火爆國(guó)家，這意味著像麥斯威爾這一類的品牌已經(jīng)不再是卡夫的業(yè)務(wù)重心。而且巴菲特作為資本家是非常趨利的，當(dāng)一個(gè)品牌或者一個(gè)品類沒有給他帶來(lái)預(yù)期利潤(rùn)的時(shí)候，他寧可選擇拋售之后再去并購(gòu)一些有發(fā)展前景或者利潤(rùn)較高的板塊。從現(xiàn)在的結(jié)果來(lái)看，實(shí)際上當(dāng)初卡夫與億滋的分開是錯(cuò)誤的，當(dāng)時(shí)卡夫把這兩大塊分離是想著更加聚焦和專注，但他沒想到這種操作會(huì)使其更多地失去規(guī)模效益，隨著卡夫主要業(yè)務(wù)板塊的萎縮，整體業(yè)績(jī)和利潤(rùn)都達(dá)不到投資人期待的時(shí)候，剝離麥斯威爾主要也是想增加他的利潤(rùn)。
失靈
卡夫亨氏的斷臂來(lái)的并不突然。在市場(chǎng)傳出這一消息之前，因?yàn)榘头铺匾荒暌欢鹊闹鹿蓶|信，卡夫亨氏已經(jīng)率先火了一輪，原因在于卡夫亨氏一系列的負(fù)面消息導(dǎo)致巴菲特受了連累，“無(wú)形資產(chǎn)減值產(chǎn)生了30億美元非現(xiàn)金損失，幾乎全部來(lái)自我們持有的卡夫亨氏股權(quán)。”
上周四美股盤后，卡夫亨氏公布了其2018年四季度和全年的業(yè)績(jī)，數(shù)據(jù)顯示卡夫亨氏調(diào)整后的每股盈利0.84美元，營(yíng)收為68.9億美元，不及華爾街預(yù)估的0.94美元每股盈利和69.3億美元營(yíng)收。更重要的是，卡夫亨氏在財(cái)報(bào)中稱，四季度計(jì)入了逾150億美元的商譽(yù)減值，令其凈利潤(rùn)直接轉(zhuǎn)為負(fù)值。
從云端到塵埃，一系列負(fù)面消息都預(yù)示著卡夫亨氏的策略出了問題，而這個(gè)問題也直指其背后的3G資本。據(jù)了解，3G資本最大的特點(diǎn)就是擅長(zhǎng)優(yōu)化成本結(jié)構(gòu)及快速并購(gòu)，而合并后的卡夫亨氏也自然成了一個(gè)激進(jìn)的成本管理者。
事實(shí)上，3G管理模式的第一步就是批量更換高管團(tuán)隊(duì)和大刀闊斧地削減成本，3G資本曾經(jīng)在一天之內(nèi)解雇了亨氏12人高管團(tuán)隊(duì)中的11位，而當(dāng)亨氏收購(gòu)卡夫時(shí)，10位高管也迅速被撤職，此后一系列削減成本的做法層出不窮，大幅裁員、關(guān)閉工廠、壓縮成本……這些操作讓卡夫亨氏在18個(gè)月內(nèi)將營(yíng)業(yè)利潤(rùn)從18%上升到了26%。截至2017年底，卡夫亨氏通過合并每年削減了17.5億美元的開支。但現(xiàn)在，這種做法似乎已經(jīng)失效了?？ǚ蚝嗍鲜紫瘓?zhí)行官Bernardo Hees在面向華爾街分析師舉行的業(yè)績(jī)會(huì)議上也承認(rèn)，對(duì)尚未實(shí)現(xiàn)的成本節(jié)約過于樂觀。
出路
靠削減成本并沒能改善經(jīng)營(yíng)的卡夫亨氏，也開始嘗試做出改變。去年9月，卡夫亨氏還買下了加拿大本土有機(jī)咖啡品牌Ethical Bean Coffee。Bernardo Hees也表示集團(tuán)要尋找并投資更多能擴(kuò)大其產(chǎn)品線細(xì)分品類、并能在不同地區(qū)市場(chǎng)擴(kuò)張的品牌，此外還將推出更多符合千禧一代新興消費(fèi)趨勢(shì)的產(chǎn)品。
而在收購(gòu)Ethical Bean Coffee之前，卡夫亨氏甚至還將橄欖枝拋向了聯(lián)合利華。當(dāng)時(shí)便有分析稱，合并之后公司生產(chǎn)成本將會(huì)下降，而且卡夫亨氏可以借助聯(lián)合利華在新興市場(chǎng)的渠道來(lái)提高產(chǎn)品銷量。但僅兩天后，由于聯(lián)合利華的堅(jiān)決反對(duì)，這場(chǎng)合并計(jì)劃便宣布告終。
收購(gòu)有成有敗，卡夫亨氏顯然無(wú)法將全部希望寄托于此。隨著將卡夫亨氏推向高潮的熱愛高熱量食物的美國(guó)消費(fèi)者轉(zhuǎn)向了健康食品，卡夫亨氏也開始尋求轉(zhuǎn)變。但作為垃圾食品的一員，卡夫亨氏的健康牌打得并不算好。雖然卡夫亨氏正在努力去掉原有產(chǎn)品中含有的化學(xué)合成物，如奧斯卡梅爾熱狗的亞硝酸鹽、人造防腐劑，但在去年8月，澳洲公平競(jìng)爭(zhēng)和消費(fèi)者委員會(huì)卻表示，卡夫亨氏被罰款1000萬(wàn)美元，原因是其產(chǎn)品包裝上寫著“產(chǎn)品99%的成分為水果和蔬菜”，但實(shí)際卻含有60%的糖分。
投資健康食品公司也成了如今卡夫亨氏的另一條出路。去年10月，據(jù)彭博社報(bào)道，卡夫亨氏計(jì)劃成立1億美元規(guī)模的風(fēng)險(xiǎn)投資基金，投資與食品行業(yè)相關(guān)的技術(shù)創(chuàng)新公司，旨在尋找更符合市場(chǎng)需求的健康、有機(jī)的食品品牌。根據(jù)歐睿信息咨詢公司的數(shù)據(jù)，在美國(guó)，健康零食市場(chǎng)預(yù)計(jì)將達(dá)到89.5億美元，在過去5年里增長(zhǎng)了近15%。
