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近日，一則麥當(dāng)勞中國(guó)的更名消息引爆了網(wǎng)絡(luò)。

根據(jù)國(guó)家企業(yè)信用信息公示系統(tǒng)，“麥當(dāng)勞(中國(guó))有限公司”已正式更名為“金拱門(mén)(中國(guó))有限公司”。新企業(yè)名稱(chēng)“金拱門(mén)”，被不少網(wǎng)友認(rèn)為有些“滑稽”而不愿接受，更多人則好奇——為什么?

10月26日，麥當(dāng)勞中國(guó)向第一財(cái)經(jīng)記者表示，麥當(dāng)勞與中信及凱雷成為戰(zhàn)略合作伙伴后，因業(yè)務(wù)發(fā)展需要，自2017年10月12日起，麥當(dāng)勞中國(guó)公司的企業(yè)名稱(chēng)變更為“金拱門(mén)(中國(guó))有限公司”。

要知道，“金拱門(mén)”三個(gè)字出爐不易，麥當(dāng)勞中國(guó)公司為此至少推遲了兩三個(gè)月公布。更為不易的，是面對(duì)中國(guó)餐飲市場(chǎng)的不斷變革，獨(dú)立運(yùn)營(yíng)的麥當(dāng)勞能否給出應(yīng)對(duì)良策。

中國(guó)內(nèi)地和香港地區(qū)的麥當(dāng)勞餐廳都?xì)w“金拱門(mén)”管了。資料攝影/王曉東

麥當(dāng)勞中國(guó)“改姓”

麥當(dāng)勞中國(guó)的更名，緣于麥當(dāng)勞將中國(guó)區(qū)業(yè)務(wù)出售，由于新公司將不再是麥當(dāng)勞控股子公司，只是中國(guó)內(nèi)地及香港區(qū)域麥當(dāng)勞門(mén)店的特許運(yùn)營(yíng)商，因此已無(wú)必要繼續(xù)冠以“麥當(dāng)勞”之名，更名也是順理成章之事。

至于有人擔(dān)心中國(guó)內(nèi)地的麥當(dāng)勞餐廳也會(huì)隨之更名，麥當(dāng)勞中國(guó)回應(yīng)稱(chēng)，名稱(chēng)變更主要在證照層面，日常業(yè)務(wù)不會(huì)受到任何影響：麥當(dāng)勞餐廳名稱(chēng)、食品安全標(biāo)準(zhǔn)、營(yíng)運(yùn)流程等保持不變。

去年3月31日，麥當(dāng)勞宣布，將在其亞洲主要市場(chǎng)引進(jìn)戰(zhàn)略投資者，以充分釋放市場(chǎng)的發(fā)展?jié)撃?，并進(jìn)一步推進(jìn)該公司的未來(lái)發(fā)展。彼時(shí)，麥當(dāng)勞方面稱(chēng)，將通過(guò)引進(jìn)戰(zhàn)略投資者，提升競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)及增加資源，實(shí)現(xiàn)更本地化的發(fā)展策略。未來(lái)資本投入的增加，也將推動(dòng)餐廳擴(kuò)張與升級(jí)。

在經(jīng)過(guò)了將近一年的尋找和談判，最終麥當(dāng)勞與中國(guó)中信集團(tuán)旗下的中國(guó)中信股份有限公司(00267.HK)、中信資本控股有限公司(下稱(chēng)“中信資本”)、凱雷投資集團(tuán)達(dá)成戰(zhàn)略合作并成立新公司。新公司將以最高20.8億美元(約合138億元人民幣)的總對(duì)價(jià)，收購(gòu)麥當(dāng)勞在中國(guó)內(nèi)地和香港的業(yè)務(wù)。中信股份和中信資本在新公司中將持有共52%的控股權(quán)，凱雷和麥當(dāng)勞分別持有28%和20%的股權(quán)。

今年8月8日，麥當(dāng)勞(MCD.NYSE)宣布上述交易已完成交割，新麥當(dāng)勞中國(guó)公司同日成立。麥當(dāng)勞中國(guó)公司也由此成為麥當(dāng)勞在美國(guó)以外最大規(guī)模的特許經(jīng)營(yíng)商，運(yùn)營(yíng)和管理中國(guó)內(nèi)地約2500家麥當(dāng)勞餐廳，以及中國(guó)香港約240家麥當(dāng)勞餐廳。

同時(shí)，麥當(dāng)勞中國(guó)公司已經(jīng)完全變成一家由中國(guó)企業(yè)控股的公司，當(dāng)然授權(quán)仍來(lái)自麥當(dāng)勞。

按照正常商業(yè)邏輯，新公司名稱(chēng)理應(yīng)在新麥當(dāng)勞中國(guó)公司成立之日同時(shí)公布。

不過(guò)在當(dāng)時(shí)的新公司成立發(fā)布會(huì)上，麥當(dāng)勞中國(guó)首席執(zhí)行官?gòu)埣乙鹪虻谝回?cái)經(jīng)記者表示，新公司名字尚待確定，因此暫未能公布。

事實(shí)上，仔細(xì)分析麥當(dāng)勞中國(guó)公司的新名字，可謂用心良苦。由于麥當(dāng)勞中國(guó)已不再是麥當(dāng)勞的控股子公司，但同時(shí)又與麥當(dāng)勞有所關(guān)聯(lián)，“金拱門(mén)”(Golden Arches)這個(gè)名字的確起到了這個(gè)效果。一位熟知麥當(dāng)勞歷史的學(xué)者向記者表示：“麥當(dāng)勞創(chuàng)始人最初對(duì)麥當(dāng)勞標(biāo)志(Logo)設(shè)計(jì)的創(chuàng)意就是‘金色的拱門(mén)’顯得有未來(lái)感、有歸屬感，而且非常顯眼，讓人一眼就能看到。”

麥當(dāng)勞“謀變”背后

尋求引入戰(zhàn)略投資者的并非麥當(dāng)勞一家。麥當(dāng)勞的“老對(duì)手”肯德基也在中國(guó)引入戰(zhàn)略投資者并獨(dú)立上市，只是肯德基中國(guó)仍然由肯德基控股，因此并無(wú)改名必要。

值得注意的是，兩大洋快餐巨頭均在同一時(shí)間段不約而同發(fā)起引入戰(zhàn)略投資者計(jì)劃，背后是中國(guó)餐飲市場(chǎng)的快速變革，迫使洋快餐必須及時(shí)應(yīng)對(duì)。

近年來(lái)，隨著90后年輕群體的崛起，洋快餐面向的主要消費(fèi)群體的消費(fèi)習(xí)慣已經(jīng)發(fā)生了巨大的變化，麥當(dāng)勞和肯德基都面臨較大的本土餐飲企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)壓力，變革勢(shì)在必行。

食品行業(yè)研究專(zhuān)家李志起向第一財(cái)經(jīng)記者表示：“麥當(dāng)勞、肯德基等洋快餐巨頭在中國(guó)發(fā)展多年已經(jīng)賺得盆滿(mǎn)缽滿(mǎn)，同時(shí)也到了轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵時(shí)期，過(guò)去簡(jiǎn)單地將海外的模式搬到中國(guó)來(lái)的做法，已經(jīng)無(wú)法滿(mǎn)足中國(guó)年輕一代消費(fèi)者的需求。在他們心中，麥當(dāng)勞和肯德基的品牌形象已經(jīng)不及老一輩心目中那樣‘高大上’，他們對(duì)餐飲有更高的訴求，甚至很大一部分在遠(yuǎn)離肯德基、麥當(dāng)勞這類(lèi)洋快餐，認(rèn)為這些屬于‘垃圾食品’。”

對(duì)于“垃圾食品”一詞，肯德基并不認(rèn)同?？系禄袊?guó)母公司百勝中國(guó)總裁兼首席運(yùn)營(yíng)官屈翠容(Joey Wat)向第一財(cái)經(jīng)記者表示：“我們認(rèn)為，只要是正常市面上銷(xiāo)售的食品，本身沒(méi)有健康不健康之分，只有健康和不健康的飲食習(xí)慣。”

老式洋快餐們希望不再和“垃圾食品”劃等號(hào)。資料攝影/高育文

盡管如此，但消費(fèi)者飲食習(xí)慣的變化客觀存在，洋快餐巨頭們也開(kāi)始適當(dāng)改變菜品來(lái)迎合消費(fèi)者需求。例如，肯德基推出全新子品牌門(mén)店KPRO，菜品以沙拉、三明治為主，還為了迎合年輕消費(fèi)者生活節(jié)奏快、追求新時(shí)尚的需求，推出了人臉支付功能。

麥當(dāng)勞也不甘示弱，考慮到年輕一代消費(fèi)群體更注重個(gè)性化以及信息化，麥當(dāng)勞在門(mén)店上也將突出個(gè)性化、數(shù)字化的餐廳“未來(lái)2.0”大面積鋪開(kāi)。香港和上海將成為新麥當(dāng)勞的創(chuàng)新重鎮(zhèn)，通過(guò)提升顧客體驗(yàn)、進(jìn)行菜單創(chuàng)新以及推動(dòng)數(shù)字化餐飲服務(wù)，探索未來(lái)餐飲發(fā)展趨勢(shì)。

這一切的變革都需要麥當(dāng)勞或肯德基更了解中國(guó)，對(duì)瞬息萬(wàn)變的餐飲市場(chǎng)有著更快決策，將中國(guó)區(qū)業(yè)務(wù)獨(dú)立運(yùn)營(yíng)以及引入本土戰(zhàn)略投資者是很好的辦法。事實(shí)上，對(duì)于麥當(dāng)勞而言，門(mén)店數(shù)的不足，更需要仰仗中國(guó)的戰(zhàn)略投資者。

中信入主，力推三四線城市門(mén)店擴(kuò)張

相比肯德基早就過(guò)5000的門(mén)店數(shù)，麥當(dāng)勞的門(mén)店數(shù)近年來(lái)一直在2000多徘徊。雖然在一二線城市麥當(dāng)勞已經(jīng)廣泛布點(diǎn)，但對(duì)于廣大的三四線城市而言，原來(lái)的麥當(dāng)勞中國(guó)似乎有些力不從心。

然而，中信入主后情況就不一樣了。“中信集團(tuán)是全國(guó)最大的綜合業(yè)務(wù)公司，在全國(guó)各地都有網(wǎng)點(diǎn)，尤其是中信銀行有1400家網(wǎng)點(diǎn)，隨著整體金融業(yè)務(wù)下沉趨勢(shì)推進(jìn)，中信銀行在三四線城市選址方面，對(duì)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)了解比較深入，這些信息和資源都可以與新麥當(dāng)勞中國(guó)共享。” 新公司成立時(shí)，中信資本董事長(zhǎng)兼CEO、新麥當(dāng)勞中國(guó)董事會(huì)主席張懿宸此前曾向第一財(cái)經(jīng)記者表示，“包括萬(wàn)科、恒大、富力等地產(chǎn)公司是中信集團(tuán)的重要合作伙伴，目前中信方面已經(jīng)著手把這些公司介紹給麥當(dāng)勞，幾家已經(jīng)與麥當(dāng)勞有了實(shí)質(zhì)性的戰(zhàn)略合作。”

張懿宸的話(huà)音剛落，麥當(dāng)勞中國(guó)就在近兩個(gè)月內(nèi)先后與恒大、碧桂園、中海地產(chǎn)等多家國(guó)內(nèi)地產(chǎn)巨頭進(jìn)行前述戰(zhàn)略合作。例如，中海地產(chǎn)稱(chēng)將在已布局的60多個(gè)核心主流城市的商業(yè)綜合體、社區(qū)商業(yè)、寫(xiě)字樓等板塊與麥當(dāng)勞開(kāi)展合作。

短時(shí)間內(nèi)一下子獲得這么多本土地產(chǎn)巨頭拋出的繡球，沒(méi)有中信這樣的大股東是很難做到的。在中信集團(tuán)的助力下，金拱門(mén)對(duì)門(mén)店擴(kuò)張也有了更大的自信。

新麥當(dāng)勞中國(guó)發(fā)布的中國(guó)內(nèi)地“愿景2022”加速發(fā)展計(jì)劃提出，未來(lái)五年銷(xiāo)售額年均增長(zhǎng)率保持在兩位數(shù)的目標(biāo)，開(kāi)設(shè)新餐廳的速度將從2017年每年約250家逐步提升至2022年每年約500家。屆時(shí)，約45%的麥當(dāng)勞餐廳將位于三四線城市。

三四線門(mén)店定位將有一定差異。攝影/任玉明

不過(guò)，面對(duì)瞬息萬(wàn)變的市場(chǎng)，以及不斷涌現(xiàn)的中式快餐，新麥當(dāng)勞中國(guó)的擴(kuò)張壓力依舊不小。

對(duì)此，張懿宸認(rèn)為西式快餐仍有優(yōu)勢(shì)。“第一，中式快餐的進(jìn)入門(mén)檻相對(duì)比較低，而西式快餐背后具有龐大的工業(yè)化基礎(chǔ)以及多年積累的技術(shù)經(jīng)驗(yàn)，不是一般的企業(yè)可以進(jìn)入的;第二，中式快餐做成規(guī)模比較難，因?yàn)橹胁驼w的標(biāo)準(zhǔn)化程度較差，也是比較難做的，相反西式快餐已經(jīng)構(gòu)建了完善的標(biāo)準(zhǔn)化基礎(chǔ)，更容易規(guī)?；瘮U(kuò)張。”

張懿宸強(qiáng)調(diào)：“雖然中式餐飲占據(jù)了90%的餐飲市場(chǎng)，而留給西式餐飲10%的份額也是不小的規(guī)模，能夠在這個(gè)龐大的市場(chǎng)中多占據(jù)幾個(gè)百分點(diǎn)也不錯(cuò)。”

不過(guò)，中國(guó)食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬向記者表示了擔(dān)憂(yōu)：“麥當(dāng)勞在一二線城市的密度已經(jīng)較高了，下一步繼續(xù)往三四線城市開(kāi)店固然是一個(gè)不錯(cuò)的決策，但也要意識(shí)到，很多中西部三四線城市大量有消費(fèi)力的年輕人都轉(zhuǎn)移到了東部沿海發(fā)達(dá)城市，這就必然帶來(lái)三四線城市門(mén)店客單價(jià)不高、單店投入產(chǎn)出比較低的問(wèn)題。因此，能夠給麥當(dāng)勞中國(guó)區(qū)帶來(lái)的業(yè)績(jī)提升可能并不如預(yù)期那么高。”

麥當(dāng)勞也考慮到這樣的問(wèn)題。張懿宸表示：“重點(diǎn)發(fā)力三四線城市，并非簡(jiǎn)單地將一線城市的門(mén)店復(fù)制到三四線城市，門(mén)店定位還是有一定差異。例如，麥當(dāng)勞一二線城市門(mén)店重點(diǎn)發(fā)力上班族的早、午餐;而在三四線城市，更多是面向周末假日的休閑人群的下午茶、零食等。”