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從《長安十二時辰》到《慶余年》 文娛下半場開始？
《慶余年》熱播，在引發(fā)視頻網(wǎng)站會員付費制度大討論的同時，也激發(fā)了IP產(chǎn)業(yè)鏈價值重估的思考。在昨天舉行的第四屆中國新文娛、新消費年度峰會上，閱文集團聯(lián)席CEO吳文輝表示：“IP產(chǎn)業(yè)鏈進入價值回歸周期，IP開發(fā)也進入精品化、產(chǎn)業(yè)融合的新時代。文娛行業(yè)的下半場真正開始了。”同樣認同價值回歸理念的還有參會的阿里巴巴集團副總裁、優(yōu)酷COO莊卓然。
IP產(chǎn)業(yè)回歸價值創(chuàng)造
從《長安十二時辰》到《慶余年》，縱然有流量小生“帶貨”，但內(nèi)容創(chuàng)作的精品化已經(jīng)成為大勢所趨。“過去一年，我們看到，在這個行業(yè)周期內(nèi)，在泡沫消退、內(nèi)外部環(huán)境的變局中，文娛行業(yè)逐漸進階：在內(nèi)容制作上，粗放式時代結(jié)束，精品化成主流，頭部IP價值進一步釋放;在內(nèi)容運營上，細分題材深耕成為新增量，深挖網(wǎng)文IP的粉絲經(jīng)濟將成為大趨勢;在產(chǎn)業(yè)鏈運作上，行業(yè)從單體開發(fā)向多形態(tài)聯(lián)動、再向全產(chǎn)業(yè)鏈運營轉(zhuǎn)變。”吳文輝如此總結(jié)。
在莊卓然看來，在宏觀經(jīng)濟換擋調(diào)速、行業(yè)監(jiān)管趨于審慎、用戶期望不斷攀升的情況下，今天的影視行業(yè)處在劇烈調(diào)整期，而克服陣痛的唯一辦法是回歸價值、創(chuàng)造價值。而這同時也孕育著新的機遇。
2019年，從《東宮》《長安十二時辰》《鶴唳華亭》，到《這!就是街舞2》《這!就是灌籃2》，優(yōu)酷推出了一系列精品劇和潮流綜藝。莊卓然堅信，長視頻的用戶需求沒有被取代，對手不是短視頻，而是自己。
“今天長視頻的問題，不是價值被取代，而是能夠兌現(xiàn)價值的業(yè)務模式和商業(yè)模式?jīng)]有真正確立起來。”莊卓然認為，會員第一、產(chǎn)業(yè)化、工業(yè)化是長視頻發(fā)展需要解決的三大核心問題。
“我認為在今天，以會員付費為核心的長視頻商業(yè)模式，是大致找對了路的——但受制于商業(yè)的成熟度、消費市場的培育和產(chǎn)業(yè)競爭格局，商業(yè)模式還需要調(diào)整優(yōu)化。今天大家都有著各自的探索，3家會員都在上升，未來前景會進一步明朗。未來兩三年內(nèi)，視頻會員市場會達到4個億。”
用戶共創(chuàng)重塑生產(chǎn)流程
機會與挑戰(zhàn)并存。面對用戶規(guī)模與要求的同步增長，更加準確把握受眾成為各大平臺競爭的焦點。在吳文輝看來，在IP孵化培育階段，網(wǎng)絡(luò)文學依然是最大的IP供給方。而網(wǎng)絡(luò)文學正呈現(xiàn)出破圈化、粉絲化和多元化三大趨勢，這正影響著文娛市場的未來走向。“社交共讀、粉絲社群、粉絲共創(chuàng)”是粉絲文化時代內(nèi)容平臺最突出的3個特征，這讓作品從開端即自帶粉絲和文化屬性，通過拓展粉絲經(jīng)濟與社區(qū)生態(tài)，作品的世界觀和粉絲文化得以凝聚，使IP的力量無縫連接到下游產(chǎn)業(yè)。
看重用戶需求、利用粉絲互動增加平臺吸引力，優(yōu)酷的實踐已經(jīng)頗具成效。今年2月19日22點，優(yōu)酷獨播劇《東宮》響應網(wǎng)友呼聲，給第10集“跳忘川”的名場面換上了新的背景音樂，此時距離該集初次上線僅一天之隔，迅速被贊上熱搜。8月11日，《長安十二時辰》舉辦提前解鎖大結(jié)局活動，并在參與度最高的12城舉辦線下提前觀影，800多位會員的名字被寫進片尾字幕，成為用戶深度共建IP影響力的縮影。
與這些調(diào)整相對應的是優(yōu)酷用戶的高速增長。今年11月，優(yōu)酷平臺日活躍用戶數(shù)同比增長20%，會員同比增長62%。
莊卓然認為，隨著經(jīng)濟發(fā)展，中國的文化熱潮正在形成。此前《戰(zhàn)狼》《紅海行動》等影片就是一個信號。而《長安十二時辰》對于張小敬這樣的小人物塑造的成功，也正是呼應了這種文化需求。與此同時，多元化圈層、社群的興起，正在驅(qū)動受眾構(gòu)建自己的生活方式和文化主張。
面向未來，優(yōu)酷用“小、真、正、大”，即“小人物、真英雄、正能量、大情懷”來概括自己的內(nèi)容價值觀。據(jù)透露，優(yōu)酷自制合制的投入比例將進一步上升。“優(yōu)酷會繼續(xù)通過自制合制、股權(quán)投資的方式，與影視公司一起成長。”莊卓然表示。
變現(xiàn)渠道多元化
今天的網(wǎng)絡(luò)視頻行業(yè)，無論從產(chǎn)品鏈、資金鏈還是信息鏈看，平臺都處在溝通上下游、形成供給側(cè)與消費側(cè)協(xié)同價值的樞紐位置，這意味著除了會員付費，平臺的變現(xiàn)渠道也將日益多元。
除了影視化外，IP在動漫、游戲甚至消費領(lǐng)域的變現(xiàn)機會已經(jīng)受到平臺關(guān)注。以閱文為例，《全職高手》在跨界營銷領(lǐng)域已經(jīng)率先取得突破，先后與麥當勞、中國銀行、伊利等多家企業(yè)合作，深入新消費、新文化領(lǐng)域。而近期大熱的《慶余年》則被視為閱文在國內(nèi)男頻(“男生頻道”的簡稱，指大多數(shù)男生愛看的網(wǎng)絡(luò)小說頻道)IP改編的重要嘗試。
據(jù)吳文輝介紹，《慶余年》由閱文集團、新麗傳媒、騰訊影業(yè)聯(lián)手規(guī)劃IP聯(lián)動開發(fā)，改變了以往孤立的IP開發(fā)模式。各方以精品內(nèi)容為出發(fā)點，聯(lián)動原著、制作方、播出平臺進行整體規(guī)劃確保品質(zhì)。“這也是我們此前收購新麗的核心要旨，閱文以更快的速度進入了IP運營下游市場，隨著與新麗傳媒深入整合，閱文在版權(quán)源頭的梳理能力和改編參與不斷加強，確保IP不斷價值始終被提升，而不是被消耗。”吳文輝坦言。
而置身于阿里經(jīng)濟體的優(yōu)酷平臺優(yōu)質(zhì)IP，也會帶動阿里經(jīng)濟體各項業(yè)務數(shù)據(jù)的提升。據(jù)莊卓然介紹，餓了么、盒馬、淘寶數(shù)據(jù)顯示，《長安十二時辰》的熱播，帶動水盆羊肉訂單量上漲180%、書旗小說原版電子書閱讀增長610%，還帶動了飛豬大麥上西安旅游演出購買數(shù)量的增長。而《這!就是街舞》的毛巾、筋膜槍等衍生品售賣，以及相關(guān)的線下授權(quán)，也為節(jié)目創(chuàng)造了多元收入。
面向未來，吳文輝預測，國產(chǎn)動漫將成為中國故事的下一個承載點。隨著Z時代(泛指1996年以后出生的人群)對國產(chǎn)動漫的熱愛度不斷提升，閱文將繼續(xù)加大對動漫行業(yè)的布局。
莊卓然則看重技術(shù)帶來的新機遇。“可以預見，5G時代，隨著內(nèi)容與科技的融合，網(wǎng)生內(nèi)容形態(tài)將迎來真正的爆發(fā)。”莊卓然介紹了優(yōu)酷正在研發(fā)的6DoF立體視頻、變屏視頻和互動視頻。他認為，5G時代，科技創(chuàng)新將帶來新浪潮運動之后又一場鏡頭語言的革命。其中，交互性的提升會改變內(nèi)容生產(chǎn)者和觀眾的權(quán)力關(guān)系，讓觀眾獲得前所未有的自由度。
